Comment intégrer le DOOH à sa stratégie drive-to-store

Alors que la publicité en ligne continue de s’imposer, un levier offline bouscule les stratégies de proximité : le DOOH, qui affiche une croissance spectaculaire de +20,2 % entre 2024 et 2025.

Le DOOH (Digital Out-of-Home) désigne les écrans publicitaires numériques présents dans l'espace public, abribus, gares, centres commerciaux, façades urbaines. 

Ancré localement, l'affichage digital extérieur s'impose comme un canal essentiel des dispositifs drive-to-store performants en apportant une forte visibilité et un ciblage contextuel grâce au programmatique.

Grâce au programmatique et au ciblage contextuel, il permet d’intercepter le consommateur en mouvement pour le guider directement en point de vente. 

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Pourquoi le DOOH est un pilier pour vos campagnes drive-to-store ?

En quoi le DOOH est-il particulièrement efficace pour les activations locales ? 

Le DOOH offre une précision géographique particulièrement adaptée aux stratégies drive-to-store : il permet une forte visibilité au sein d’une zone ultra locale via une sélection de panneaux autour d’un point de vente, dans l’ensemble d’une ville et de créer un véritable ancrage dans le quotidien des habitants et passants. Combiné à une puissance de diffusion élevée, c'est un format qui allie portée et pertinence locale.

À cela s'ajoute une flexibilité créative : statique ou dynamique, le DOOH peut adapter les publicités à des données extérieures telles que la météo. Par exemple, un glacier qui souhaiterait diffuser lors des périodes de forte chaleur. 

C’est en complément de vos autres leviers, display, audio digital, CTV, social, que le DOOH révèle tout son potentiel, en construisant une présence locale cohérente à chaque étape du parcours de vos clients et en multipliant le message pour favoriser la mémorisation.

Pourquoi le DOOH est-il un levier de différenciation publicitaire ? 

Si certains leviers historiques comme le display ont largement prouvé leur efficacité pour générer du trafic qualifié en magasin, d’autres canaux demeurent encore sous-exploités par les marques. 

C’est notamment le cas du DOOH (Digital Out-Of-Home). Pourtant, ce média de proximité offre un impact visuel puissant et constitue, aujourd'hui, une formidable opportunité de différenciation. Il représente un levier rapide de reconnaissance, permettant de diffuser un message facilement compris et perçu. 

En couvrant massivement une zone de chalandise avec des diffusions DOOH ciblées, vous bénéficiez d'une visibilité quasi garantie auprès des audiences locales, sans vous heurter à la saturation des canaux traditionnels. 

Ancré dans l'espace physique, le DOOH s'impose dans le champ visuel du consommateur au moment même où il se déplace, et où il est en mesure de se rendre en point de vente.

Comment le DOOH permet-il une personnalisation contextuelle ? 

Si l'un des atouts majeurs de l’affichage (OOH) a toujours été d’offrir une bonne visibilité, le DOOH permet d’aller plus loin. Il a la capacité de capitaliser sur les bénéfices du digital en planifiant, optimisant et ajustant en temps réel. 

Le pDOOH convainc de plus en plus les annonceurs, puisque 45% d’entre eux prévoient d’augmenter leurs dépenses concernant ce canal et l’inventaire disponible en programmatique continue d’augmenter puisqu'il a connu une croissance de 30% en 2 ans seulement (étude State of the Nation, VIOOH). 

La flexibilité du programmatique est plébiscitée par les annonceurs. Météo, heure de la journée, flux de trafic, événement local… autant de critères qui permettent d'adapter automatiquement le message diffusé pour qu'il soit toujours pertinent au moment où il est vu. Par exemple, il est pertinent de diffuser un message aux personnes allant travailler le matin dans les transports, puisque leur attention est captée par leur téléphone.

À cela s'ajoute la puissance du format vidéo, qui confère au DOOH un impact créatif bien supérieur à l'affichage statique traditionnel. 

Mouvement, couleur : la vidéo capte l'attention, renforce la mémorisation et donne aux marques les moyens d'exprimer pleinement leur identité, le tout au cœur des trajets quotidiens de leurs clients potentiels.

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Comment bien intégrer le DOOH dans vos campagnes drive-to-store omnicanales ? 

Pourquoi activer le DOOH en complément d’autres canaux ?

Le DOOH n'a pas vocation à remplacer vos canaux existants, mais à les renforcer. Dans un dispositif omnicanal, il permet d’adresser le consommateur alors qu’il est déjà en mouvement et à proximité du point de vente, afin d'installer une présence de marque forte auprès des audiences locales.

La bonne approche consiste donc à articuler les canaux de manière complémentaire : la CTV, l'audio digital ou la VOL permettent de construire un storytelling fort, tandis que le display, le social ou le DOOH sont parfaits pour activer un message plus orienté conversion. 

Tandis que les écrans digitaux étendent la portée auprès des utilisateurs en déplacement, les réseaux sociaux favorisent l’engagement et le display assure la mémorisation par la répétition pour maximiser la conversion.

Qu'ils soient déployés en parallèle ou en deux temps, ces canaux se renforcent mutuellement, et c'est précisément cette synergie qui maximise l'efficacité de vos campagnes drive-to-store.

Pourquoi miser sur le retargeting ?

Intégrer le DOOH à votre stratégie drive-to-store omnicanale, c'est aussi tirer pleinement parti de tous les canaux grâce au retargeting. 

L'idée est simple : les audiences exposées sur un canal peuvent être reciblées sur un autre, afin de construire un parcours client cohérent et d'accompagner le consommateur à chaque étape de son chemin vers le point de vente.

Voici comment capitaliser sur le DOOH dans une stratégie de retargeting. Prenons l’exemple d’une campagne en 2 phases : 

• Première phase : une campagne DOOH dans la zone de chalandise de vos points de vente pour informer les prospects et rendre votre message visible à grande échelle
• Deuxième phase : retargeter en display les profils touchés en DOOH, avec un message complémentaire et une carte de redirection, orientés conversion afin de les attirer en point de vente. 

Ce type d'enchaînement renforce la mémorisation, maintient la pression publicitaire sans être intrusif, et maximise les chances de transformer l'exposition initiale en visite réelle.

Comment diffuser au bon endroit… au bon moment ?

Le DOOH permet de cibler les panneaux les plus proches de vos points de vente, dans les zones à fort trafic piéton ou automobile (gares, aéroports, abribus, centres commerciaux, etc.), pour maximiser l'exposition des audiences les plus susceptibles de se rendre dans vos points de vente. Il offre la possibilité de sélectionner différents types de panneaux et de s’adapter au contexte local.

Le DOOH permet de rebondir de façon ultra affinitaire sur les moments de vie des utilisateurs. Prenons plusieurs exemples concret : 

• La vitrine d’une agence immobilière : capitaliser sur un déménagement avec des offres promotionnelles et parrainages sur mesure
• Les lieux dédiés aux étudiants : mettre en avant une promo à l’occasion de la rentrée scolaire 
• Des environnements ultra niches (taxi, co-living) : adresser des typologies de messages pensés spécifiquement pour eux
• Lors d’un évènement sportif : par exemple, la FDJ, durant les JO de Paris a diffusé des publicités sur des panneaux DOOH à proximité des lieux d’épreuves sportives afin d’adresser des personnes potentiellement intéressées et a ensuite reciblé sur mobile les affinitaires sports. À l’issue de cette campagne, 64% des exposés associaient la FDJ aux JO. 

Mais la dimension temporelle est tout aussi décisive. Programmer ses diffusions aux heures de forte affluence, adapter ses messages selon le moment de la journée, la météo ou une promotion en cours : autant de leviers qui renforcent la pertinence du message et son impact sur le passage à l'acte (ici, se rendre en point de vente). 

C'est cette combinaison entre ancrage géographique précis et activation contextuelle qui fait du DOOH un outil particulièrement redoutable dans une stratégie drive-to-store afin de générer du trafic qualifié en magasin.

Pourquoi la créa est-elle déterminante ?  

Dans une campagne DOOH, la créa est un levier de performance à part entière. Le format impose ses propres contraintes : message lu en quelques secondes, à distance, dans un environnement urbain chargé. 

La qualité du visuel fait donc toute la différence entre une campagne mémorable et un visuel qui passe inaperçu. 

Il offre également la possibilité d’adapter le message en fonction du moment de la journée où de l’environnement (transports, rue, etc.) pour plus de pertinence et une meilleure résonance pour le consommateur. 

Dans le cadre d'un dispositif omnicanal, deux stratégies complémentaires peuvent être envisagées pour maximiser l'efficacité des campagnes :

• Décliner la publicité pour garder une cohérence au sein du parcours omnicanal : Décliner les visuels phares sur le DOOH, le display, le social ou la CTV permet de créer une expérience fluide pour le consommateur. En déclinant la créa aux spécificités de chaque canal, on renforce la répétition du message et sa mémorisation, des facteurs clés pour maximiser l'impact global et favoriser la conversion. Avantages : 
  
  • cohérence de marque, 
  • identification plus rapide.
• Capitaliser sur l’espace d’expression des panneaux DOOH avec une créa dédiée : La créa peut aussi être pensée exclusivement pour son canal de diffusion. Concevoir une créa dédiée à l'environnement spécifique du DOOH permet de capitaliser pleinement sur l'impact de l'écran dans l'espace public. Cette ultra-pertinence contextuelle garantit un impact réel et une résonance maximale auprès de l'audience. Avantages : 
  
  • le contexte d’utilisation de chaque canal peut être pris en compte 
  • des publicités très impactantes avec un plus grand espace d’expression

En alliant la puissance de l'affichage physique à la granularité du ciblage digital, le DOOH redéfinit les règles du drive-to-store. 

Il est efficace aux côtés de leviers complémentaires : couplé au display, au social, à la CTV, à l’audio digital ou à la VOL, il crée une synergie omnicanale redoutable pour transformer l'exposition publicitaire en visite physique qualifiée. 

Activer le DOOH aujourd'hui, c'est s'assurer d'occuper l'espace là où vos concurrents ne sont peut-être pas encore, au moment précis où le consommateur est prêt à franchir vos portes.