Comprendre la CTV : les termes clés à connaître

La télévision connectée (CTV) connaît une forte croissance en France. En 2024,  les impressions publicitaires sur TV connectée ont progressé de 113% (hors IPTV), contre une moyenne de 33% en Europe. Pourtant, la CTV ne représente encore que 21 % du total des vues publicitaires dans l’Hexagone, loin derrière la moyenne européenne (46 %) ou celle des États-Unis (85 %). Ces écarts révèlent un fort potentiel de développement sur le marché français.

Selon l’ARCOM, près de 9 foyers sur 10 disposant d’un téléviseur et d’un accès à Internet utilisent déjà la TV connectée. Si le décodeur TV des fournisseurs d’accès internet reste le mode de connexion le plus utilisé par les foyers (83,7%), la Smart TV continue de gagner du terrain, étant désormais présente dans plus de la moitié des foyers connectés (54 %).

Plébiscitée par les marques, la CTV séduit par sa capacité à associer la force du petit écran et la précision du digital : formats interactifs, ciblage fin, données de performance, fort taux d’engagement… Autant d’atouts qui en font un canal stratégique pour les campagnes média.

Mais la CTV, c’est également un univers encore méconnu par beaucoup, où de nombreux acronymes techniques peuvent freiner la compréhension.  Pour vous aider à mieux naviguer dans cet univers en évolution rapide, nous avons rassemblé dans ce lexique les termes essentiels à connaître pour maîtriser les fondamentaux de la CTV.

Qu’est ce que la CTV  ?

La CTV (Connected TV) désigne toute TV connectée à Internet, permettant d’accéder à des contenus en ligne, que ce soit :

• via une Smart TV, équipée nativement de services de streaming et d’applications intégrées ;
• par le biais d’une box TV fournie par un opérateur (Orange, Free, Bouygues, SFR…),
• en utilisant une console de jeux vidéo (PlayStation, Xbox, …) permettant de télécharger et lancer des applications de streaming ;
• ou encore à l’aide d’une clé ou d’un boîtier de streaming (Chromecast, Amazon Fire TV Stick, Roku, Apple TV…) branché à un téléviseur non connecté.
  

Contrairement à la télévision linéaire, la CTV propose une expérience interactive et personnalisée : le téléspectateur peut choisir quoi, quand et comment regarder les contenus

La CTV donne ainsi accès depuis l’écran de télévision, à une large gamme de services de streaming et de contenus à la demande comme Netflix ou Prime Video.

TV linéaire, segmentée, CTV : quelles différences ?

Dans l’écosystème audiovisuel actuel, plusieurs formes de consommation télévisuelle coexistent, mêlant technologies traditionnelles et innovations numériques.

Comprendre les spécificités de la TV linéaire, de la TV segmentée et de la CTV (Connected TV) est essentiel car ces formats reposent sur des logiques de diffusion et des stratégies publicitaires différentes, souvent complémentaires.

TV linéaire

La TV linéaire désigne la télévision traditionnelle diffusée en direct selon une programmation établie à l’avance et identique pour tous les téléspectateurs. Les chaînes historiques comme TF1, France 2 ou Arte définissent un guide des programmes à l’avance, et le public doit s’adapter, en regardant les contenus au moment précis de leur diffusion.

‍TV segmentée

La TV segmentée permet d’insérer dans le flux de la TV linéaire des publicités personnalisées, ciblées selon des critères comme la localisation géographique, le profil socio-démographique ou les centres d’intérêt des foyers. Ainsi, deux téléspectateurs regardant le même programme sur la même chaîne peuvent voir des spots publicitaires différents. Cette innovation offre des perspectives publicitaires très précises, tout en conservant l’expérience linéaire classique.

Selon l’agence des média TV et vidéos, 11,2 millions de foyers étaient éligibles à la TV segmentée en France fin 2024, soit +61% de plus que fin 2023.

CTV ou Connected TV

Pour rappel, la CTV désigne quant à elle l’utilisation de téléviseurs connectés à Internet (Smart TV, box opérateurs, clés/boîtiers de streaming, consoles) permettant de regarder des contenus vidéo en streaming, à la demande ou en direct.

OTT, IPTV, VOD : tout comprendre sur les modes de diffusion

Avec l’évolution rapide des technologies numériques et la diversification des usages, la manière dont les contenus audiovisuels sont diffusés et consommés a considérablement changé ces dernières années.

Aujourd’hui, plusieurs modes de diffusion coexistent, combinant à la fois diffusion linéaire et accès à la demande, accès gratuits ou payants, via internet ou par des réseaux fermés.

Parmi les principaux modes de diffusion figurent l’OTT, l’IPTV, le replay, ainsi que les nombreuses variantes de la VOD. Chacun répond à des logiques spécifiques et contribue à offrir une expérience vidéo toujours plus riche, personnalisée et flexible.

‍Qu’est ce que l’OTT ?

L’OTT ou Over-The-Top désigne la diffusion de contenus vidéo, audio ou multimédia directement via Internet, sans passer par les réseaux traditionnels de diffusion (câble, satellite, hertzien).

Ce mode de distribution contourne les opérateurs télécoms classiques et permet aux utilisateurs d’accéder à des contenus en streaming sur une large gamme d’appareils connectés : Smart TV, smartphones, tablettes, ordinateurs, etc.

Parmi les plateformes OTT les plus connues, on peut citer Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ par exemple. L’OTT permet ainsi une consommation à la demande, souple et délinéarisée, souvent sans contrainte horaire.

‍Qu’est ce que l’IPTV ?

L’IPTV (internet protocol television) est un mode de diffusion télévisuelle, généralement fournie par un opérateur télécom via une box TV (Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free…) et donc un réseau fermé. L’IPTV permet de regarder la TV linéaire en direct, d’accéder au replay ou à la VOD.

‍Qu’appelle-t-on le replay ou catch up TV ?

Le Replay, ou catch-up TV, désigne la possibilité pour un utilisateur de revoir un programme TV après sa diffusion en direct, en général pendant une période limitée. Cette fonctionnalité offre davantage de liberté aux téléspectateurs pour consommer les contenus à leur rythme, sans contrainte horaire.

‍Qu’est ce que la VOD ?

La Vidéo à la Demande (VOD) regroupe l’ensemble des contenus accessibles à tout moment, sans contrainte horaire, souvent via Internet.
Différents modèles économiques coexistent, selon la monétisation (abonnement, financement par la publicité, paiement à l’acte), la nature des contenus, ou encore le type d’expérience utilisateur.

Voici les principaux formats de VOD :

‍La BVOD

‍La BVOD (Broadcasters Video On Demand) désigne les services de vidéo à la demande proposés par les chaînes de télévision traditionnelles (broadcasters). Ces plateformes — souvent gratuites — permettent de regarder les programmes des chaînes en streaming, en direct, en replay ou parfois en exclusivité digitale.

‍La SVOD

La SVOD (Subscription Video On Demand) désigne les plateformes de streaming vidéo accessibles contre un abonnement mensuel ou annuel, permettant de regarder des contenus à la demande, n’importe quand, sans publicité (sauf dans le cas d’un abonnement avec pub). Parmi les plateformes de SVOD les plus connues, on recense notamment Netflix, Disney+, Amazon Prime vidéo, AppleTV+, etc.

Selon l’ARCOM 73 % des Français âgés de 15 ans et plus déclarent avoir accès à au moins une offre payante de vidéo.

L’AVOD

L’AVOD (Advertising Video On Demand) désigne les plateformes qui offrent du contenu vidéo gratuit à la demande, financés par la diffusion de publicités avant, pendant ou après la vidéo, par exemple : Rakuten TV, M6+, TF1+.

Selon Médiamétrie, 78% des français utilisent des plateformes AVOD

‍La HVOD

La HVOD (Hybrid Video On Demand) combine les modèles AVOD et SVOD. L’utilisateur paie un abonnement réduit, mais accepte de visionner de la publicité ciblée en contrepartie.  Ce modèle peut également prendre la forme d’une offre « freemium » proposant plusieurs niveaux d’accès, dont une version gratuite financée par la publicité.

Exemples : Netflix avec pub, Disney+ avec pub, Amazon Prime avec pub, etc

‍La TVOD

La TVOD (Transactional Video On Demand) permet d’acheter ou louer un film, une série ou un programme spécifique, sans engagement ni abonnement. L’utilisateur paie uniquement ce qu’il consomme.

Exemple : Orange VOD, Location de film sur Prime Vidéo, etc.

‍Le FAST

Le modèle FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) propose des chaînes TV en streaming gratuites, diffusées en continu (comme la TV linéaire), mais accessibles via internet et financées uniquement par la publicité. Il s'agit d’une approche similaire à la TV linéaire classique, mais sur plateformes OTT, sans abonnement pour les utilisateurs recherchant la gratuité et la programmation linéaire.

Exemple : Pluto TV, Samsung TV+, LG Channels

Azira vous permet de diffuser vos publicités sur un inventaire premium sur les principales plateformes de BVOD, AVOD et SVOD.

Formats et inventaire : planifier sa publicité en CTV

Avec l’essor des téléviseurs connectés (CTV), les formats publicitaires se diversifient autour d’une large variété d’espaces et de modalités d’interaction adaptées à ce nouvel environnement.

Planifier une campagne en CTV nécessite de bien comprendre cet inventaire spécifique ainsi que la diversité des formats proposés, qui dépassent les simples spots classiques en linéaire. Ces formats exploitent l’attention des utilisateurs à différents moments du visionnage — avant, pendant ou après la diffusion du contenu — mais intègrent aussi des éléments interactifs ou visuels qui viennent enrichir l’expérience utilisateur (annonces à l’écran lors de la pause, overlay ads, QR codes.).

Voici quelques définitions pour vous aider à y voir plus clair.

‍Inventaire CTV

On parle d’inventaire CTV pour désigner l’ensemble des emplacements publicitaires disponibles sur les contenus diffusés via des téléviseurs connectés où les annonceurs peuvent diffuser leurs messages.

‍Broadcasters

Les broadcasters sont les éditeurs ou diffuseurs majeurs proposant cet inventaire CTV. Ils sont souvent des chaînes TV traditionnelles qui ont développé leurs plateformes numériques pour proposer leurs contenus en streaming.

Exemples : TF1+, france.tv, M6+, etc.

‍Voici quelques uns des formats publicitaires disponibles pour les annonceurs:

• Pré-roll, mid-roll, post-roll : Spots vidéo diffusés respectivement avant, pendant ou après le contenu visionné (souvent non-skippable)
• Pause ads : Annonce affichée à l’écran quand l’utilisateur met la lecture de son programme en pause
• Overlay ads : Publicité superposée au programme en dehors d’un temps de pause et intégrant souvent avec un appel à l’action (CTA)
• Home Screen Ads : Publicités intégrées aux écrans d’accueil des applications ou OS de streaming.
• Split-screen ads : L’écran est partagé entre le contenu et la publicité (par exemple les L-shape ads forment un cadre en forme de L autour du contenu principal)Azira vous permet de diffuser vos publicités sur un inventaire premium sur les principales plateformes de BVOD, AVOD et SVOD.publicités interactives permettant aux utilisateurs de découvrir des produits et de les acheter directement depuis leur écran TV, grâce à des liens intégrés ou des éléments cliquables (QR code, télécommande, etc.).

Azira diffuse vos publicités CTV aux formats pre-roll et mid-roll non skippable.

‍Les KPIs d’une campagne CTV

Mesurer le succès d’une campagne CTV repose sur plusieurs KPIs fondamentaux, qui révèlent à la fois la portée, l’engagement, la complétion et l’impact des messages publicitaires. Ces KPIs, adaptés aux spécificités de la CTV — écran partagé, visionnage non linéaire, interaction limitée — offrent une vision plus fine de l’efficacité des campagnes.

Voici quelques uns des principaux KPIs à suivre pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire CTV :

• Impressions : Nombre total de fois où une publicité est affichée sur un écran CTV. Cela mesure la volumétrie brute d’exposition des annonces.

• Le Reach : Le nombre de foyers ou de personnes uniques exposées au moins une fois à une campagne publicitaire sur une période donnée.

• Taux de complétion : Pourcentage d’impressions où la publicité a été visionnée jusqu’à la fin. C’est un indicateur d’attention passive, souvent élevé en CTV du fait de l’impossibilité de "skipper" la publicité..

• Taux de visibilité (Viewability) : Part des impressions où la publicité apparaît effectivement à l’écran pendant un temps considéré comme suffisant pour être vue.  

• La répétition moyenne : Nombre moyen de fois qu’un foyer ou un individu a été exposé à une campagne publicitaire sur une période donnée.

• CPM (Coût pour Mille) : Indicateur de coût standard, essentiel pour piloter l’investissement média. Permet de comparer l’efficacité budgétaire d’une campagne à d’autres canaux.

• CPVV ou CPCV : Le coût par Vue Validée ou coût par Vue Complétée est le coût payé par l’annonceur pour chaque visionnement complet d’une publicité vidéo par un utilisateur.

La télévision connectée (CTV) s’impose aujourd’hui comme un carrefour stratégique entre la tradition télévisuelle et l’agilité du numérique. Pour les annonceurs comme pour les éditeurs, elle offre un terrain fertile d’innovation publicitaire, en combinant la puissance émotionnelle du grand écran, la précision du ciblage digital et une grande diversité de modes de diffusion (OTT, IPTV, VOD, FAST…).

Alors que la CTV poursuit sa montée en puissance sur le marché publicitaire français, la compréhension fine des mécaniques CTV est désormais un atout stratégique incontournable pour toutes les marques en quête de performance et de pertinence.

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