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Comprendre et savoir exploiter sa zone de chalandise est une étape essentielle pour toute entreprise souhaitant maximiser son attractivité locale et attirer un flux de clients qualifiés. En marketing, cette zone représente l’aire géographique d’où proviennent vos clients potentiels.
Dans cet article, nous vous proposons un guide complet pour vous familiariser avec ce concept clé : définition, méthodes de calcul, et exemples pratiques pour vous aider à identifier et exploiter pleinement votre zone d’influence.
Que vous soyez sur le point d’ouvrir un nouveau point de vente ou que vous cherchiez à optimiser les performances d’un point de vente existant, découvrez comment une analyse précise de votre zone de chalandise peut transformer vos stratégies marketing et vous aider à améliorer les performances de vos campagnes drive-to-store.
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
Une zone de chalandise est un concept utilisé en développement commercial, en marketing digital et plus. Elle correspond à l’aire géographique dans laquelle se trouvent les clients potentiels d’un point de vente ou d’une entreprise.
Elle permet ainsi d’évaluer le potentiel de marché dans la zone autour d’un futur magasin, une étape cruciale à effectuer avant l’implantation et l’ouverture de celui-ci. Dans le cas d’un point de vente existant, la zone de chalandise ou zone d’influence est également importante, car elle permet de comprendre le potentiel d’attractivité en son sein.
Elle représente ainsi un enjeu majeur pour les marques, car la définir permet de mieux comprendre et adresser ses prospects et optimiser sa zone de diffusion, dans le cadre d’une stratégie de communication. La zone de chalandise est définie selon différents critères (densité de population, zone rurale ou citadine, environnements concurrentiels, etc.), et est composée de plusieurs zones, en fonction de la distance par rapport au point de vente.
Ainsi, en affinant votre connaissance de votre zone de chalandise précise, vous pouvez adapter votre stratégie marketing en fonction des profils se trouvant au sein de celle-ci, et donc optimiser votre ROI.
Dans une ère où les consommateurs privilégient l’omnicanalité au fil de leur parcours d’achat, une zone de chalandise bien définie permet alors d’affiner son ciblage publicitaire afin d’atteindre les utilisateurs sur l’ensemble de leurs canaux.
Pourquoi calculer et exploiter la zone de chalandise pour son entreprise ?
Optimiser le choix d’un nouvel emplacement dans le cadre d’un développement commercial
Lorsque vous souhaitez implanter un point de vente dans un nouvel emplacement, qu’il soit urbain ou rural, il est essentiel d’analyser l’environnement afin de comprendre son potentiel, pour choisir la localisation optimale et maximiser votre chiffre d’affaires local.
À ces fins, la zone de chalandise apparaît très utile, car elle permet d’offrir une analyse poussée du périmètre de votre (futur) point de vente, en prenant en compte des critères purement géographiques mais aussi sociodémographiques.
En exploitant correctement l’outil qu’est la zone de chalandise, vous pourrez optimiser l’emplacement de votre entreprise ou de votre point de vente ; ou adapter votre plan local dans le cas où vous seriez déjà implanté.
Comprendre le comportement des consommateurs
Définir sa zone de chalandise, c’est aussi avant tout mieux comprendre le comportement des consommateurs potentiels qui s’y déplacent régulièrement.
Une compréhension accrue de votre base client et de vos prospects est un véritable atout. Cela vous permet ainsi d’adapter votre stratégie marketing et vos messages afin de mieux répondre aux attentes de vos clients et de maximiser le trafic en point de vente.
Par exemple, comprendre la distance que vos prospects sont prêts à parcourir pour rejoindre votre point de vente ou leurs habitudes de consommation permet de définir votre zone d’influence. Ainsi, vos consommateurs seront certainement prêts à parcourir davantage de kilomètres pour acheter du mobilier que pour faire leurs courses alimentaires.
Affiner son ciblage publicitaire
Dans le cadre d’une campagne publicitaire, et notamment en drive-to-store, connaître parfaitement sa zone de chalandise permet d’affiner son ciblage pour atteindre les profils les plus qualifiés possibles et maximiser le ROI de ses campagnes en dépensant son budget intelligemment.
En effet, les profils se déplaçant ou vivant aux alentours de vos points de vente pourront être ciblés, car ils auront de plus grandes chances de se rendre dans vos magasins. Comprendre sa zone de chalandise, c’est aussi pouvoir exploiter tout son potentiel et ainsi identifier de nouvelles opportunités de ciblage et d’acquisition de clients. Et mieux cibler ses clients potentiels permet également d’éviter un gaspillage de votre budget publicitaire.
Comment bien appréhender sa zone de chalandise ?
Avant de commencer à exploiter sa zone de chalandise, il est important de bien l’appréhender pour qu’elle soit la plus juste et précise possible. Une zone de chalandise résulte de l’analyse construite de différentes caractéristiques de votre point de vente telles que sa taille, sa localisation ou encore son environnement concurrentiel. La comprendre permet par la suite d’affiner sa zone de communication.
Pour cela, il existe différentes méthodes de calcul de votre zone de chalandise, présentées ci-dessous.
Définir sa zone de chalandise selon des données géomarketing
La donnée géomarketing désigne l’ensemble des informations permettant d’analyser et de comprendre les comportements des consommateurs en fonction de leur emplacement.
Celle-ci peut combiner à la fois des données géographiques, socio-démographiques, de consommation, concurrentielles, et économiques.
Les données géomarketing sont donc un outil précieux pour créer vos zones de chalandise, car elles fournissent des insights sur les comportements des consommateurs au sein d’une zone géographique précise. Elles peuvent ainsi vous aider à déterminer où implanter de nouveaux points de vente, mais aussi comment mieux communiquer auprès de vos futurs consommateurs autour de vos points de vente.
Définir sa zone de chalandise en fonction de frontières administratives
Code à la commune, au département
Pour réaliser votre zone de chalandise, vous pouvez décider d’analyser le territoire à différents niveaux géographiques en fonction des besoins et du type de zone visée (urbaine, rurale).
Dans cette optique, il existe différents niveaux d’analyses possibles.
Tout d’abord, il est possible d’effectuer un ciblage au niveau de la commune, en tirant parti du code commune, qui permet de regrouper les données à l’échelle de la municipalité. Les données associées à celui-ci peuvent inclure la population, la démographie, les revenus moyens, etc.
De même, en utilisant le code département, regroupant les communes d’un même département, vous pourrez capitaliser sur les données à une échelle plus large, adaptée pour des analyses qui nécessitent un aperçu régional tout en restant dans une structure administrative facilement identifiable.
Code IRIS
Le code IRIS (Ilots Regroupés pour l’Information Statistique) est un système de découpage du territoire mis en place par l’INSEE pour avoir des zones de taille réduite, afin de faciliter les analyses statistiques de la population.
En marketing, le code IRIS permet de définir et d’analyser avec précision plusieurs parties d’une zone de chalandise autour d’un point de vente en s’appuyant sur des données socio-démographiques fiables.
Ainsi, en utilisant les informations de population associées aux codes IRIS fournis par l’INSEE, les annonceurs peuvent déterminer les zones à plus ou moins fort potentiel au sein de leur zone de chalandise pour développer un point de vente ou utiliser ces insights pour adapter son offre par magasin.
Code carreau
Les codes carreaux sont des codes géographiques qui découpent le territoire en unités géographiques standardisées, sous forme de carreaux ou grilles. En France, ces codes sont utilisés par l’INSEE pour certaines de ses analyses, et font 200 mètres de côté. Chaque carreau possède un code unique, qui permet de le retrouver facilement dans les bases de données.
Diviser le territoire en plus petites zones permet d’analyser les informations à une échelle plus fine, et ainsi de mieux comprendre les caractéristiques démographiques, socio-économiques et géographiques de celles-ci.
Les codes carreaux sont ainsi utiles en marketing, et notamment dans le calcul d’une zone de chalandise, car ils permettent d’affiner le ciblage local, d’analyser la mobilité, et ainsi d’optimiser l’implantation de points de vente.
Définir sa zone de chalandise sur-mesure
Avant de vous lancer dans une analyse approfondie nécessitant des outils spécialisés, commencez par évaluer votre zone de chalandise en vous appuyant sur votre expérience et votre intuition.
Posez-vous des questions pratiques : quel temps de trajet seriez-vous prêt à faire pour visiter ce point de vente ? Quel est le type d’environnement qui entoure votre emplacement ? Ces réflexions peuvent vous donner un premier aperçu de votre zone de chalandise potentielle. Vous pourrez ensuite affiner ces premières impressions à l’aide d’insights plus détaillés et de vos données first party.
Azira vous aide à vous appuyer sur les caractéristiques de vos points de vente, des données géomarketing, des insights de vos campagnes passées et des contraintes propres à votre marque pour vous proposer des zones de chalandises optimales à l’échelle de chaque point de vente.
Ces zones de chalandises seront dynamiques et pourront évoluer en fonction de vos différentes campagnes et de la saisonnalité par exemple.
Comment calculer sa zone de chalandise : zone isochrone ou isométrique ?
La zone isochrone
La zone isochrone, aussi appelée zone de chalandise par trajet, représente l’aire autour d’un point de vente en fonction du temps de trajet pour rejoindre celui-ci. Elle est utile pour l’identification et la découpe de votre zone de chalandise, car elle permet de calculer les distances de trajet jusqu’à votre point de vente des consommateurs selon leur position et des conditions réelles.
Pour la calculer, il est possible d’utiliser des applications de guidage ou un logiciel SIG afin de constater le temps de trajet d’un point jusqu’à votre point de vente, en fonction du mode de transport utilisé. En définissant le temps de trajet maximum souhaité, vous pourrez ainsi tracer une zone autour de votre point de vente potentiel.
En résumé, une zone de chalandise isochrone est une façon dynamique et réaliste de visualiser l’accessibilité d’un lieu, en intégrant des éléments de temps et de transport pour une analyse géographique plus précise.
Par exemple, un supermarché souhaite s’implanter dans une grande ville. Après avoir déterminé son emplacement final, celui-ci va calculer la zone isochrone autour de son magasin, en fonction du temps de trajet que les consommateurs auront à effectuer pour s’y rendre. En ville, la concurrence étant assez fournie, cette zone ne sera pas très étendue, les consommateurs n’étant pas prêts à faire de longues distances pour faire leurs courses.
La zone isométrique
La zone isométrique reprend les caractéristiques de la zone isochrone en changeant le temps de trajet par la distance entre le point de vente et l’utilisateur. Les zones isométriques ne tiennent pas compte des obstacles du paysage urbain, comme les routes, les limitations de vitesse, ou les rivières par exemple.
Pour définir une zone isométrique, il suffit de tracer un périmètre autour du point de vente, en fonction de la distance choisie pour atteindre celui-ci (5, 10, 15 km).
Elles sont en ce sens un peu moins précises que les zones isochrones, car elles ne relatent que la distance qui n’est pas toujours un bon indicateur pour des commerces de proximité en zone urbaine.
En revanche, la distance peut être un bon indicateur si vous souhaitez vous implanter dans une zone périurbaine ou rurale, car les consommateurs compteront plutôt en distance, à parcourir en voiture notamment.
Par exemple, un magasin d’électroménager souhaite s’implanter dans une zone commerciale rurale. Pour calculer sa zone isométrique, il tracera un cercle autour de son point de vente potentiel afin de représenter la distance entre celui-ci et les clients les plus éloignés. Pour cela, il prendra en compte l’environnement et la concurrence aux alentours.
Les différents niveaux de zones de chalandise
Une zone de chalandise peut inclure différents niveaux qui représentent différentes priorités pour les annonceurs. En effet, celle-ci est souvent divisée en 3 zones, réparties en fonction de la proximité et du potentiel de visite par les clients.
Ainsi la zone de chalandise permet d’analyser le taux de pénétration du point de vente dans des zones géographiques précises.
La zone primaire
La zone primaire d’une zone de chalandise correspond à l’aire géographique la plus proche du point de vente, où se trouvent les utilisateurs les plus à même de se rendre dans votre magasin. Elle est très importante car elle représente la probabilité la plus haute de générer du trafic qualifié. En effet, cette zone contient la plus grande concentration de clients potentiels.
La zone secondaire
La zone secondaire s’étend au-delà de la zone primaire et regroupe des consommateurs disposés à parcourir une plus grande distance pour se rendre en magasin. Ces clients sont souvent motivés par une offre spécifique ou une caractéristique unique du point de vente.
La zone tertiaire
La zone tertiaire arrive après la zone secondaire. Elle est donc la plus éloignée des 3 et représente un levier moins important dans le calcul et l’impact de votre zone de chalandise. Elle peut néanmoins vous permettre d’attirer une partie de la population qui s’y trouve, de manière plutôt exceptionnelle.
Comment analyser et exploiter vos zones de chalandise
Une fois vos zones de chalandise pré-définies, il est important de bien les analyser afin de les comprendre et d’adapter votre stratégie de développement en fonction des spécificités de chacune.
Les outils d’analyse
Il existe différents outils d’analyse, gratuits ou non, pour vous aider à mieux comprendre les territoires se trouvant dans vos différentes zones de chalandise.
S’appuyer sur une étude géomarketing
Mener des études de marché ou de géomarketing sur la zone ciblée est un excellent moyen d’analyser votre zone de chalandise et de mieux comprendre le comportement des consommateurs qui s’y trouvent, en y intégrant des insights socio démographiques précieux.
Pour cela, vous pouvez choisir de vous appuyer sur des experts en géomarketing, comme des tiers mesureurs par exemple, afin de vous aider à comprendre vos zones de chalandise. Grâce à leur base de données et leur expertise, ils sont à même de vous partager des insights marchés précieux.
Utiliser des données publiques
Par ailleurs, vous pouvez vous baser sur des données publiques, comme celles de l’INSEE par exemple, afin d’analyser votre zone d’influence.
En effet, les organismes comme l’INSEE mettent à disposition des outils tels que les codes IRIS, carreaux ou les données locales qui constituent des ressources précieuses pour analyser vos zones de chalandise, car ils fournissent une multitude d’informations sociodémographiques sur les territoires français.
Par exemple, Azira utilise certaines de ces informations lors de la délimitation des zones de chalandise de ses clients.
Utiliser des logiciels dédiés
Enfin, certains logiciels de géomarketing spécialisés existent, pour vous aider à définir et analyser votre zone de chalandise. Vous pouvez avoir recours à ceux-ci lors de vos recherches et de vos analyses, afin de vous faciliter la tâche.
Analyser l’environnement concurrentiel
L’analyse de votre zone de chalandise implique également d’étudier les concurrents situés à proximité de votre emplacement.
En effet, analyser vos concurrents permet de comprendre où ils sont implantés et à quelle distance, leur densité, ce qu’ils proposent et comment ils se démarquent. Lorsque vous décidez d’ouvrir un nouveau point de vente, il est intéressant de tenir compte de toutes ces informations afin d’optimiser l’emplacement choisi, mais aussi pour comprendre en quoi votre offre se différencie de celle de vos concurrents.
Adapter votre offre et maximiser les résultats de votre stratégie locale
Une connaissance approfondie de votre zone d’influence vous permettra d’adapter votre offre à votre audience locale.
Ainsi, les produits proposés, les horaires d’ouverture, l’ambiance du magasin sont autant de facteurs qui pourront être adaptés en fonction de l’analyse que vous aurez fait de votre zone de chalandise.
Par exemple, les offres promotionnelles mises en avant dans vos communications devront être sélectionnées en fonction des intérêts et préférences des prospects évoluant autour du point de vente.
Optimiser l’accès à votre point de vente
Lorsque vous envisagez d’ouvrir un point de vente dans un nouvel emplacement, la facilité d’accès joue un rôle crucial dans votre décision. En effet, selon la localisation, un magasin peut être plus ou moins accessible, ce qui influencera directement la fréquentation des clients : un lieu facile d’accès favorisera les visites, tandis qu’un emplacement difficile d’accès pourrait les décourager.
En réalisant une analyse approfondie de votre zone de chalandise, vous pouvez anticiper ces enjeux et sélectionner un emplacement accessible pour votre clientèle.
Comment Azira peut vous accompagner dans la définition de votre zone de chalandise
Azira, en tant que régie publicitaire spécialisée dans les données de géolocalisation, peut vous aider à bien appréhender et définir votre zone de chalandise à l’échelle de chaque point de vente.
En effet, dans le cadre de campagnes publicitaires drive-to-store notamment, la définition d’une zone de chalandise précise est essentielle afin d’optimiser ses dépenses publicitaires mais également de générer un trafic qualifié en magasin.
Azira s’appuie sur 10 ans d’expertise en géomarketing et une donnée unique de 40 millions de profils utilisateurs en France pour vous aider à affiner votre zone de chalandise et à cibler un large volume de prospects qualifiés au sein de celle-ci.
Les équipes Azira s’appuient également sur des benchmarks sectoriels pour identifier les stratégies les plus performantes selon votre secteur d’activité et votre zone géographique.
En parallèle, elles segmentent vos zones de chalandise en plusieurs quartiles, en fonction de leur potentiel à attirer de nouveaux clients. Cette approche permet de cibler prioritairement les profils les plus pertinents circulant dans ces zones, en tenant compte de leur importance stratégique, et de leur distance par rapport au point de vente.
Azira travaille également en collaboration avec des tiers mesureurs pour vous fournir des insights détaillés à l’échelle de votre zone de chalandise grâce à des études géomarketing en amont de la campagne ou des études post campagne.
La zone de chalandise, en marketing, correspond à l’aire géographique autour d’un point de vente où se trouve votre clientèle potentielle. C’est un élément clé pour comprendre les caractéristiques et habitudes de vos clients, et pour adapter votre stratégie marketing et de développement commercial localement.
Pour définir cette zone, on analyse les territoires à l’aide de méthodes spécifiques, en prenant en compte des critères comme le temps de trajet ou la distance que les clients sont prêts à parcourir. Elle se divise souvent en plusieurs niveaux, chacun représentant un degré de proximité différent. Une analyse approfondie de cette zone permet d’optimiser le choix et l’implantation de vos points de vente.
Azira peut vous accompagner dans l’identification et l’exploitation de votre zone de chalandise pour maximiser votre impact local.
