Comprendre le DOOH : les termes clés du Digital Out Of Home

L’affichage publicitaire digital, ou DOOH (Digital Out of Home), connaît une forte croissance et s’impose comme l’un des leviers les plus dynamiques du marché média.

En 2024, le marché français du DOOH a poursuivi son expansion, porté par la multiplication des écrans et l’essor des achats programmatiques, avec plus de 2 milliards de diffusions enregistrées par les régies partenaires.  

Plébiscité par les marques, le DOOH séduit autant par sa capacité à toucher les audiences en mobilité que par ses formats créatifs et interactifs. En France, le marché du DOOH était estimé à environ 420 millions d’euros en 2024 et devrait atteindre 647 millions d’euros d’ici 2029, soit une croissance moyenne annuelle de +9 %.  

Cette dynamique est soutenue par la multiplication des écrans (plus de 33 000 implantations recensées) et l’adoption rapide de technologies programmatiques qui rendent l’achat média plus agile et mesurable que jamais.

Mais concrètement, qu’est-ce que le DOOH ? Quels sont ses principaux formats, ses technologies et les indicateurs qui permettent d’en mesurer l’efficacité ?

Pour aider chacun à s’y retrouver et à mieux maîtriser les fondamentaux de ce canal publicitaire, nous avons compilé dans cet article les mots-clés incontournables du Digital Out of Home.

Qu’est-ce que le DOOH ?

Le DOOH désigne l’ensemble des dispositifs d’affichage publicitaire numérique déployés dans les espaces publics, hors du domicile.

Contrairement à l’affichage extérieur traditionnel (OOH), le DOOH n’est pas statique. Il utilise des écrans digitaux (LCD, LED, totems interactifs) pour diffuser des contenus dynamiques et contextualisés, souvent pilotés en temps réel.

OOH vs DOOH : quelles différences ?  

L’OOH (Out of Home) correspond à l’affichage publicitaire classique : panneaux imprimés, affiches ou bâches installées dans les espaces publics.

Ce média est reconnu pour sa forte visibilité et son rôle de vecteur de notoriété, mais il reste figé et difficile à actualiser une fois en place.  

Le DOOH, lui, apporte la dimension numérique à ces dispositifs. Sa grande force réside dans la flexibilité et la créativité des formats diffusés : une même surface d’affichage peut alterner entre visuels statiques, animations et spots vidéo. Les messages peuvent évoluer selon le moment de la journée, la météo, ou même les événements locaux. Cette adaptabilité ouvre un large champ d’expression pour les marques, qui peuvent proposer des campagnes plus immersives et interactives.  

Et la différence en termes de performance est notable. Selon une étude IAB, le DOOH présente 75 % de taux de mémorisation, contre seulement 44 % pour l'affichage traditionnel.  

Les contextes de diffusion et supports du Digital Out Of Home

Le DOOH regroupe une grande variété de dispositifs digitaux, déployés dans des lieux publics, commerciaux ou professionnels. Ces écrans permettent aux marques d’atteindre leurs audiences tout au long de leurs déplacements et moments de vie, dans des contextes de forte attention.

Indoor et outdoor

L’univers du DOOH se divise entre l’affichage extérieur (outdoor) et intérieur (indoor).

• Environnement outdoor : écrans et panneaux digitaux installés sur la voie publique (abribus, boulevards, carrefours, façades urbaines). Ces emplacements maximisent la visibilité et la notoriété auprès d’un large public en mobilité.
  
  
• Environnement indoor : supports déployés à l’intérieur de lieux de passage ou de consommation (centres commerciaux, gares, aéroports, cinémas, restaurants, salles de sport). Ils offrent un ciblage affiné et un message souvent contextualisé selon le moment ou le lieu.
  

Les principaux supports d’affichage DOOH

Le Digital Out of Home englobe différents dispositifs selon les objectifs de communication et le contexte de diffusion :

• Écrans urbains extérieurs : panneaux LED grand format, mobilier digital et totems interactifs intégrés dans le paysage urbain.
  
  
• DOOH retail : écrans installés en magasin, en vitrine ou en zone de caisse, favorisant un engagement immédiat avec l’offre. Selon une étude Nielsen, 68% des consommateurs affirment que les écrans digitaux influencent leur décision d’achat.
  
  
• Espaces de transit : dispositifs implantés dans les gares, stations de métro, aéroports ou abribus, où le temps d’attente favorise l’attention portée aux messages.
  
  
• Espaces événementiels : écrans temporaires déployés lors de concerts, salons, festivals ou compétitions sportives, pour renforcer la visibilité et capter l’émotion collective.
  
  
• Écrans domestiques partagés : de plus en plus, des écrans connectés apparaissent dans les halls d’immeubles, ascenseurs ou espaces de coworking, brouillant la frontière entre « out of home » et communication de proximité.

Chaque environnement offre ainsi des opportunités créatives uniques pour les marques, qui peuvent adapter leurs messages au contexte, au public et à la temporalité de diffusion.

Les technologies et techniques utilisées en DOOH

Le DOOH repose sur un écosystème technologique qui permet d’afficher, de piloter et de mesurer les campagnes de manière fluide et performante. Plusieurs briques techniques sont à distinguer :

La programmatique DOOH

La programmatique DOOH transforme la manière dont les annonceurs et les régies publicitaires planifient, achètent et pilotent les campagnes d’affichage digital extérieur.

Elle repose sur l’automatisation des achats média via des plateformes technologiques qui mettent en relation les annonceurs et les régies d’écrans en temps réel.

• Les DSP (Demand Side Platforms), utilisées par les annonceurs et agences pour acheter des espaces en temps réel
• Les SSP (Supply Side Platforms) ou media owner, qui permettent aux régies et propriétaires d’écrans de mettre à disposition leurs inventaires, par exemple JC Decaux, media transport
• Le RTB (Real-Time Bidding) appliqué au DOOH, qui automatise l’achat d’espaces publicitaires en fonction de critères définis (budget, horaires, audience, météo, ...)

Grâce à ces outils, les campagnes DOOH gagnent en flexibilité, en précision de ciblage et en réactivité, tout en s’intégrant dans une stratégie digitale plus large.

Concrètement, ces plateformes permettent de centraliser la gestion des campagnes, d’automatiser la diffusion des contenus selon des règles prédéfinies, et d’adapter les plans de communication de façon agile. Cette automatisation ouvre la voie à une gestion plus flexible et réactive.

Grâce à la programmatique DOOH, les annonceurs peuvent :

• Acheter des espaces en temps réel sur un réseau d’écrans multiples ;
  
  
• Couvrir un espace géographique donné via une multitude d’emplacements digitaux ;
  
  
• Choisir les typologies d’écrans et d’environnements les plus pertinents (urbains, commerciaux, transport, événementiel) ;
  
  
• Optimiser la diffusion selon différents critères contextuels (localisation, horaires, conditions météo, affluence).
  
  

Cette approche permet un pilotage plus intelligent des campagnes et une mesure plus précise de leur efficacité grâce à des indicateurs digitaux tels que les impressions, la portée ou le taux d’engagement (si un QR code est affiché sur la créa par exemple).

Selon le rapport annuel « État des lieux du DOOH programmatique en 2024 », 92% des répondants (annonceurs et agences) considèrent le DOOH programmatique comme la solution publicitaire la plus innovante du marché.

Les différents types de ciblage en DOOH

Le ciblage est au cœur de la performance du DOOH. Il est rendu possible par l’analyse de données contextuelles et par les capacités de pilotage des plateformes programmatiques.

Les principales formes de ciblage utilisées sont les suivantes :

• Ciblage géographique : il permet de diffuser les campagnes dans un périmètre précis, défini selon un rayon kilométrique ou une zone de chalandise autour d’un point d’intérêt (magasin, gare, centre commercial, quartier d’affaires).
  
  
• Ciblage contextuel : il permet d’adapter la diffusion des contenus selon des paramètres externes comme la météo. Par exemple, une marque de boisson peut activer sa campagne par temps chaud.
  
  
• Ciblage temporel : il consiste à planifier la diffusion selon des plages horaires ou des jours spécifiques, afin de toucher les audiences au moment le plus opportun (matin, sortie de bureau, week-end, etc.).
  
  
• Ciblage par type de lieu : on sélectionne des environnements précis comme les restaurants, les salles de sport, les vitrines de magasins ou les panneaux urbains extérieurs, selon le comportement attendu de l’audience.
  
  
• Ciblage par média owner : il consiste à choisir les réseaux d’écrans d’un acteur en particulier en fonction de leur couverture géographique ou de leur typologie d’espaces.
  
  
• Ciblage affinitaire : il permet de s’adresser à des groupes de personnes partageant des intérêts ou des habitudes similaires, déduits du contexte de diffusion (ex. voyageurs, sportifs, urbains actifs, spectateurs d’événements).
  
  

Combinés, ces différents leviers de ciblage permettent aux marques d’ajuster leurs campagnes au plus près de la réalité terrain, en maximisant la pertinence du message et l’impact global de leur  communication.

Écrans numériques et affichage dynamique

Contrairement aux panneaux traditionnels, les supports DOOH s’appuient sur des écrans numériques haute définition.

Ces dispositifs permettent :

• La diffusion de vidéos ou visuels en plein écran, pour accroître l’impact visuel et la mémorisation
  
  
• L’affichage dynamique, où le contenu diffusé peut être modifié selon des facteurs externes (heure, météo, affluence, localisation). Dans la pratique, la mise à jour ne se fait pas en temps réel sur une même créative : plusieurs visuels ou vidéos sont préchargés et diffusés selon le contexte défini en amont (par exemple, une campagne distincte pour un temps ensoleillé ou pluvieux)

Sur un même écran DOOH, plusieurs publicités se succèdent dans un ordre défini : cette séquence est appelée « boucle de diffusion ». Chaque annonce y occupe un créneau d’exposition d’une durée déterminée. La durée totale de la boucle dépend du nombre d’annonceurs présents sur l’écran et du plan média établi par la régie.

Retargeting et géofencing

Les campagnes DOOH peuvent être enrichies par des technologies issues du marketing digital :

• Le géofencing cible les audiences se trouvant dans une zone de chalandise précise (proximité d’un point de vente, d’une gare, d’un événement)
• Le retargeting, permet de réexposer sur un autre canal (web, notification push, …) une personne ayant été exposée à un écran DOOH, grâce à la captation de son IDFA dans le périmètre du panneau au moment de la diffusion de la publicité.

Ces techniques renforcent l’efficacité du DOOH en prolongeant l’expérience publicitaire au-delà du simple affichage.

Les principaux formats de publicité DOOH

Le DOOH offre différents formats, adaptés aux objectifs de communication des marques et aux contextes de diffusion :

Spot vidéo

Le format vidéo est l’un des plus puissants du DOOH. Diffusé sur des écrans digitaux de quelques secondes à une trentaine de secondes, il capte l’attention grâce au mouvement et à la couleur.

Le format est idéal pour :

• Renforcer la notoriété de marque
• Créer de l’impact dans les lieux à forte affluence (gares, centres commerciaux, stades)

Il n’est toutefois pas disponible sur tous les panneaux publicitaires.

Annonce statique digitale

Proche de l’affiche traditionnelle, l’annonce statique digitale permet de diffuser une image fixe mais actualisable à tout moment.

Elle combine la simplicité du visuel avec la flexibilité du numérique. Son principal avantage réside dans la mise à jour rapide des campagnes (par exemple, pour mettre en avant des promotions quotidiennes).

Formats événementiels et immersifs

Enfin, certains dispositifs DOOH offrent une expérience spectaculaire :

• écrans géants LED
• habillage digital de bâtiments
• dispositifs en 3D anamorphique (une technique visuelle qui permet de donner l’illusion d’un volume ou d’une perspective en trois dimensions sur un écran plat)

Ces formats sont de plus en plus visibles dans les grandes métropoles. Ils permettent aux marques de créer un effet « waouh » et de générer un fort relais sur les réseaux sociaux.

Mesurer le succès d’une campagne DOOH : KPIs et mesures

La force du DOOH réside non seulement dans la qualité de ses supports, mais aussi dans sa capacité unique à rendre une marque visible simultanément sur tous les écrans d’un territoire donné.

Cette couverture garantit un grand nombre d’impressions, c’est-à-dire d’occasions de voir : chaque diffusion sur un écran peut toucher des milliers de personnes présentes dans la zone de visibilité au même moment.

C’est pourquoi la notion d’impression (le nombre de fois où une publicité est exposée à un public potentiel) est centrale dans l’analyse de performance du DOOH et permet aux annonceurs de piloter précisément leur visibilité à l’échelle locale ou nationale.

Les principaux KPIs du DOOH

Plusieurs indicateurs sont utilisés pour mesurer l’impact d’une campagne :

• Impressions : estimation du nombre de fois où la publicité a été vue
• Reach : le nombre estimé de personnes ayant été exposées au message.
• CPM (Coût pour mille impressions) : permet de comparer l’efficacité budgétaire du DOOH avec d’autres canaux digitaux.
• Dwell time : À partir des coordonnées de l’emplacement du panneau publicitaire, on associe les identifiants mobiles IDFA des utilisateurs qui ont été localisés à proximité du panneau (groupe exposé) et on calcule leur dwell time, c’est-à-dire la durée pendant laquelle ils sont restés à proximité après avoir été exposés à l’affiche ou à la publicité DOOH.
• Taux d’engagement : personnes qui réalisent une action suite à l’exposition à la publicité (particulièrement pertinent pour les formats interactifs comme les QR codes).

Mesures en temps réel et attribution

Les technologies embarquées dans les écrans permettent aujourd’hui d’obtenir des données quasi instantanées :

• Suivi des diffusions et audiences heure par heure
• Intégration de données contextuelles (météo, flux de transport, fréquentation d’un centre commercial),
• Reporting automatisé disponible via les plateformes programmatiques

L’attribution devient également un enjeu clé : certains dispositifs permettent de mesurer le trafic incrémental et de connaître l’impact d’une campagne DOOH sur des comportements concrets, comme les visites en magasin. Pour cela, nous identifions les identifiants mobiles (IDFA) des utilisateurs exposés à la publicité sur le panneau, puis nous les comparons à notre base de données afin de déterminer combien d’entre eux se sont rendus en magasin par la suite.

L’importance des données offline et online

Enfin, le DOOH tend à rapprocher les mondes offline et online. Les données issues de la fréquentation réelle (passages piétons, flux routiers, données mobiles anonymisées) sont croisées avec les métriques digitales pour offrir une vision plus complète de la performance.

Cela permet de replacer le DOOH au cœur d’une stratégie marketing omnicanale, où chaque contact peut être mesuré et valorisé.

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Grâce à ses formats variés, ses environnements de diffusion multiples et ses technologies de mesure avancées, le DOOH s’intègre dans les stratégies marketing omnicanales. Son évolution rapide ouvre de nouvelles perspectives aux annonceurs en quête d’impact.

L’avenir du DOOH sera marqué par l’essor de l’intelligence artificielle, de la création 3D immersive et de l’hyper-personnalisation des messages en fonction du contexte et de l’audience. Autant d’innovations qui devraient continuer à faire croître ce marché déjà en forte progression.

Pour les marques, l’enjeu est clair : intégrer dès aujourd’hui le DOOH dans leur stratégie média pour bénéficier de son potentiel.