Le drive-to-store : Définition et bonnes pratiques pour attirer du trafic en point de vente

Pourquoi investir dans une campagne de drive-to-store ? Quels en sont les avantages ?

Accroître le trafic en magasin

L’avantage principal d’une campagne drive-to-store est de générer un trafic qualifié vers les points de vente, en attirant des utilisateurs n’ayant pas forcément pour habitude de s’y rendre.  

En mettant en avant des produits ou promotions disponibles en magasin, ces publicités attirent des prospects évoluant à proximité des points de vente et contribuent ainsi directement au chiffre d’affaires local des annonceurs. 

Alors que les habitudes de consommation et les parcours d’achat évoluent, capitaliser sur les leviers digitaux afin de booster la performance de vos points de vente physiques devient essentiel.

Améliorer l’expérience client 

Les campagnes drive-to-store contribuent à sublimer l’expérience utilisateur.

En diffusant des publicités personnalisées à l’aide d’informations contextuelles et ciblées selon des critères affinitaires et géographiques, elles permettent aux consommateurs d’être exposés à des messages pertinents et de favoriser leur interaction.

Aujourd’hui, les acheteurs utilisent divers canaux pour se renseigner et effectuer leurs achats, ce qui fait des campagnes drive-to-store un outil essentiel pour les accompagner efficacement dans leur parcours.

Personnaliser la communication à l’échelle du point de vente

Les campagnes drive-to-store permettent de personnaliser vos publicités en fonction du point de vente cible. 

La DCO (dynamic creative optimisation) permet une personnalisation des annonces, selon différents critères, afin de maximiser les chances de conversion.  

D’une part, grâce à la donnée de géolocalisation, il est possible de faire figurer automatiquement sur les publicités l’adresse du point de vente de référence de chaque utilisateur, et d’ajouter une carte interactive renvoyant vers une application de guidage afin de faciliter le trajet du consommateur. 

D’autre part, il est également possible de personnaliser les publicités en fonction des stocks de chaque point de vente. Ainsi les produits affichés sur les publicités diffèreront d’un point de vente à l’autre et pourront être mis à jour automatiquement en fonction du stock grâce à un flux produit entre l’annonceur et la régie publicitaire.

Mesurer le ROI des campagnes digitales

Une campagne drive-to-store offre l’opportunité de bénéficier d’insights précis pour mieux comprendre vos clients et affiner vos futures stratégies. 

Au-delà de des KPIs média traditionnels (impressions, nombre d’utilisateurs touchés, CTR, etc.), la campagne drive-to-store offrira également la possibilité de mesurer l’impact business sur vos magasins, en fournissant des insights sur le trafic généré en point de vente ainsi que l’évolution du chiffre d’affaires sur la période concernée. 

Grâce à ces données, vous pourrez évaluer avec précision le retour sur investissement de vos campagnes, ce qui vous donnera des leviers pour les optimiser.

Comment fonctionne une campagne drive-to-store?

Une campagne drive-to-store comporte plusieurs étapes, de sa mise en place à la mesure des performances. 

Créer un ciblage sur mesure en fonction des habitudes de consommation des mobinautes

Pour une campagne drive-to-store réussie et optimale, il faut penser votre ciblage de manière précise. Ce ciblage peut se faire selon des critères géographiques comme affinitaires, en fonction des objectifs de la campagne. 

Pour cibler les utilisateurs en fonction de leurs informations de mobilité, Azira collecte de la donnée anonymisée à l’échelle de chaque device avec le consentement utilisateur. Cette donnée est ensuite nettoyée et agrégée sur une durée de 3 mois afin de définir avec certitude des zones de vie pour chaque utilisateur. 

Ainsi, lorsqu’une enseigne souhaitera attirer des prospects potentiels au sein de la zone de chalandise de ses points de vente, elle pourra identifier avec fiabilité les profils à cibler les plus pertinents. Les consommateurs évoluant à proximité de ses points de vente, seront ainsi plus susceptibles de se rendre en magasin et d’y effectuer leurs achats. 

Afin de cibler encore plus précisément l’audience choisie, il est possible d’ajouter des critères socio-démographiques ou affinitaires. Ceux-ci permettront par exemple de cibler les jeunes actifs adeptes de sport ou encore les consommatrices de marques de luxe.  

Diffuser les publicités sur les média les plus pertinents

Après avoir calibré un ciblage précis pour votre campagne drive-to-store, vient le moment de sa diffusion. 

Les publicités sont diffusées grâce à des algorithmes propriétaires sur les différents appareils des utilisateurs pour les inciter à se rendre en magasin. La diffusion se fait sur une durée déterminée, en fonction des besoins et du budget des annonceurs.

L’utilisation d’une DSP propriétaire comme celle d’Azira, permet un choix optimal des emplacements publicitaires pour diffuser la campagne. Il est ainsi possible de diffuser la campagne sur une whitelist (un ensemble de sites internet premium) afin de certifier de la qualité des supports publicitaires utilisés. Cette liste peut être personnalisée en fonction de vos besoins et pour répondre au mieux à vos attentes. 

Optimiser en temps réel et mesurer la campagne 

Une fois la campagne drive-to-store lancée, elle peut être optimisée pendant toute sa durée afin d’atteindre les objectifs définis par le client (comme par exemple le CPV ou le CTR). Pour y parvenir avec succès, Azira s’appuie sur des algorithmes propriétaires.

Enfin, une fois la campagne terminée et comme pour toute action marketing, il est important d’en mesurer la performance, et de rassembler les différents KPIs dans un reporting. Pour une campagne drive-to-store, cela passe principalement par le trafic généré en point de vente à la suite de la diffusion.

Le reporting des campagnes drive-to-store peut se faire à une échelle nationale ou locale. 

Le reporting local, ou par point de vente, permet d’analyser les performances de la campagne en termes de trafic, de chiffre d’affaires incrémental et de ROI. Cette analyse permet de fournir des insights pour affiner sa stratégie à l’échelle locale.

Le reporting au niveau national, lui, permet d’analyser l’impact des campagnes nationales en termes de chiffre d’affaires incrémental. Les résultats permettent de valider les stratégies mises en place dans la durée et d’observer les disparités. 

Pour attribuer une performance business à une campagne drive-to-store, il suffit de faire correspondre les identifiants virtuels IDFA des personnes exposées à la campagne avec ceux des personnes s’étant rendues en magasin. 

Ces résultats sont précieux car ils permettent d’affiner les paramètres des campagnes et d’optimiser vos futures actions drive to store. 

Comment mesurer les performances d’une campagne drive-to-store ?

Comme mentionné précédemment, l’un des principaux avantages d’une campagne drive-to-store est la possibilité de mesurer l’impact business d’une campagne digitale sur le trafic en magasin et le chiffre d’affaires. Cependant, d’autres indicateurs méritent également d’être suivis et inclus dans les reportings post-campagne. 

C’est pourquoi, afin de bien mesurer les performances, et dans un souci de transparence, d’impartialité et de fiabilité des résultats, Azira a fait le choix de faire appel à des tiers mesureurs pour mesurer les performances des campagnes drive-to-store de ses clients. 

Au-delà des résultats d’une campagne, les tiers mesureurs peuvent fournir des rapports contenant des informations complémentaires sur les comportements des utilisateurs, vous permettant ainsi de mieux comprendre vos prospects et clients. 

Pour évaluer l’efficacité d’une campagne drive-to-store, il est donc essentiel de sélectionner et de suivre les bons indicateurs de performance (KPIs). La campagne drive to store permettra ainsi d’analyser des KPIs média mais également des KPIs business.