Marketing de point de vente : quels leviers pour attirer et fidéliser les clients ?

Pourquoi adopter une stratégie de marketing MPV ?

Générer du trafic en magasin

Le premier objectif du marketing de point de vente est de maximiser l’attractivité de ce dernier. Et pour ce faire, le MPV vise à attirer des clients en magasin avec trois leviers-clés : 

• La visibilité (digitale ou physique)
• Les offres promotionnelles
• L’attractivité des produits mis en avant 

En ligne, la visibilité passe notamment par le référencement local. Optimiser la fiche Google de son magasin permet d’apparaître dans les recherches locales et d’attirer les clients proches. Compléter toutes les informations importantes (horaires, adresse, photos) et collecter des avis positifs renforcent la crédibilité et augmentent le trafic. 

Les campagnes publicitaires géolocalisées, notamment lorsqu’elles sont pilotées au point de vente, boostent elles aussi la visibilité locale et aident à attirer des consommateurs en magasin. En effet, en mettant en avant des offres promotionnelles spécifiques à un magasin et en intégrant dans les publicités  l’adresse du point de vente concerné, vous favorisez la conversion des audiences digitales en trafic.

Enfin, la génération de trafic passe aussi par des leviers physiques. 35% des Français considèrent la vitrine comme la valeur d’appel essentielle pour rentrer en magasin. Une vitrine bien agencée, régulièrement renouvelée, et mettant en avant des produits phares ou des promotions est essentielle pour capter l’attention et éveiller la curiosité et le désir d’achat. Une signalétique claire et une façade attrayante renforcent l’image du commerce et peuvent inciter les passants à entrer.

Augmenter le panier moyen et le chiffre d’affaires

Dans une logique d’optimisation du parcours d’achat en point de vente, la disposition des produits et le merchandising sont des leviers pour favoriser les achats impulsifs et ainsi booster le chiffre d’affaires. 

• Par exemple, la mise en valeur de promotions entre l’entrée du magasin et les allées principales incite à l’achat d’impulsion. 
• Autre exemple, dans une enseigne de prêt à porter, créer des « îlots de découverte » avec des produits complémentaires qui constituent un look complet permet d’augmenter le panier moyen. 
• Enfin, les produits disposés près des caisses encouragent les achats de dernière minute.

Le magasin peut aussi organiser des démonstrations produits ou des dégustations (pour les produits alimentaires). Ces initiatives enrichissent l’expérience client et génèrent des achats coups de cœur. Dans la même lignée, les ateliers thématiques avec les clients (par exemple, un atelier pâtisserie dans un magasin d’ustensiles de cuisine) permettent de mettre en avant des nouveautés et incitent les participants à acheter les produits présentés.

Enfin, la communication promotionnelle, en ligne ou en point de vente, permet aussi de booster le chiffre d’affaires en mettant en avant une offre attrayante mais aussi en créant un sentiment d’urgence ou en donnant envie au client de tester d’un produit qui ne fait pas partie de ses achats habituels.

Ici encore, les publicités digitales permettent de mettre en avant les produits et les promotions disponibles dans un magasin précis et de diffuser ces annonces de manière ciblée auprès des consommateurs plus enclins à passer à l’achat. 

En exploitant la donnée client du point de vente, on peut même aller plus loin en adaptant le contenu des publicités aux préférences du consommateur pour lui proposer des recommandations de produits personnalisées.

Améliorer l’expérience client et fidéliser

Le marketing de point de vente vise également à offrir au client une expérience optimale en magasin pour l’inciter à consommer davantage et à revenir.

L’agencement, le merchandising, l’ambiance sensorielle contribuent à créer une expérience caractéristique d’une marque qui donne envie de prolonger son parcours en magasin. 

Les magasins peuvent jouer sur plusieurs paramètres pour offrir un parcours fluide et agréable :

• Disposition des articles, création d’espaces clairement identifiables comme chez IKEA
• Ambiance sonore, olfactive, éclairage,  concept de point de vente
• Signalétique pédagogique ou qui joue sur l’humour
• Accueil / attitude de l’équipe de vente 

Dans cette mesure, un service client personnalisé contribue à renforcer la relation avec les visiteurs. Par exemple, si le visiteur est déjà connu et enregistré dans le CRM, les vendeurs peuvent lui proposer des recommandations personnalisées en fonction de son historique d’achats. Si la fréquence et le niveau d’achat permettent d’identifier un client fidèle, les collaborateurs en point de vente peuvent lui témoigner des attentions particulières pour récompenser sa fidélité.

Enfin, les programmes de fidélité et les offres exclusives incitent à multiplier les visites point de vente. Le magasin peut proposer des programmes fidélité avec cumul de points, réductions, cadeaux pour encourager les clients à revenir. Il peut aussi stimuler la fidélité en donnant un accès privilégié pour les meilleurs clients à des événements VIP (avant-premières, ateliers thématiques, ventes privées, …).

Se différencier de la concurrence

Le marketing du point de vente est aussi une manière de se distinguer de ses concurrents, de valoriser l’enseigne à travers une identité forte et cohérente en magasin.

Par exemple, en phase avec leur positionnement, les magasins de l’enseigne Nature & Découvertes proposent une expérience sensorielle très reconnaissable qui jouent sur les 5 sens.

Les matériaux naturels et l’ambiance tamisée créent une expérience visuelle qui rappelle la nature. Les clients sont invités à prendre en main les produits. Les magasins offrent des tisanes naturelles pour stimuler le goût. L’univers sonore est constitué de musiques d’ambiance qui évoquent la nature (chants d’oiseaux, bruits de cascades, …). Enfin, la diffusion d’un parfum d’ambiance aux notes de cèdre fait appel à l’odorat, toujours en lien avec la nature.

Les stratégies à adopter pour optimiser le marketing de votre point de vente

Soigner l’attractivité de votre point de vente

Une vitrine qui incite à rentrer 

L’attractivité du point de vente commence par la vitrine. Premier point de contact visuel avec les passants, elle doit les inciter à entrer. Pour cela, les points de vente peuvent jouer sur le storytelling, avec une vitrine thématique qui raconte une histoire et véhicule des émotions. Par exemple, les vitrines de Noël des Galeries Lafayette recréent la magie de Noël et constituent un réel rendez-vous pour les consommateurs.

Une scénographie qui permet de mieux guider le client 

Ensuite, l’aménagement et la scénographie du point de vente influent sur l’expérience du client et sur les ventes. Le zoning permet de mieux diviser l’espace pour guider naturellement le flux des clients. 

Le magasin pourra capitaliser sur des « points chauds » stratégiques pour mettre en avant les nouveautés, les promotions ou les produits à forte marge. 

Enfin, la PLV (affiches, pancartes, écrans digitaux, …) attire l’oeil du client et permet une meilleure lecture des offres phares 

Un merchandising qui valorise le produit

Le merchandising est l’art de mettre en valeur les produits pour favoriser la vente. Par exemple, Ikea propose une mise en scène de divers produits pour recréer un salon ou une chambre en associant des produits complémentaires dans un même univers. Cela permet au client de se projeter et de trouver des solutions à des problématiques précises telle que l’aménagement d’un petit espace.

Un parcours d’achat fluide 

La fluidité du parcours d’achat est aussi un enjeu-clé de l’expérience client. Au delà de la signalétique l’accès rapide à des conseils experts rapidement (par exemple, des vendeurs fans de sport et pratiquants chez Decathlon), la facilité de paiement, la rapidité de création d’une carte fidélité, la facilité à avoir accès à l’historique d’achat fluidifient le parcours d’achat.

La zone d’encaissement crée parfois des goulets d’étranglement et des temps d’attente. Le paiement sans contact est donc une bonne option à adopter pour accélérer l’encaissement. Certaines enseignes (Carrefour, Etam, Celio, Bricoman, Brico Dépôt) expérimentent même le paiement en rayon pour éviter les files d’attente et permettre aux vendeurs de se concentrer sur le conseil. 

D’ailleurs, 70% des clients attendent des vendeurs qu’ils soient des experts de leur domaine et jouent un rôle de conseil. Ils doivent être formés pour répondre aux clients, au-delà des informations disponibles en ligne.

Enfin, l’utilisation d’outils phygitaux en magasin (tablettes tactiles, écrans interactifs, étiquettes scannables, …) permet de sublimer l’expérience, par exemple en offrant des informations complémentaires ou en ouvrant l’accès au catalogue en ligne pour commander des articles qui ne seraient pas disponibles dans le point de vente.

Mettre en place des animations en magasin

Les animations en magasin sont des outils puissants pour dynamiser les ventes, attirer de nouveaux clients et renforcer l’image de marque. 

Dans le secteur automobile, par exemple, les Journées Portes Ouvertes ou les “test drive” permettent de générer du trafic en concession et de booster les ventes.

Les ateliers thématiques en magasin offrent une valeur ajoutée en formant et en divertissant les clients. Par exemple, Leroy Merlin propose des cours de bricolage avec un coach pour les enfants et les adultes, quel que soit leur niveau. Dans le secteur de la beauté, les magasins Mac proposent des cours de maquillage.

Grâce à sa dimension physique, le magasin n’est pas seulement un espace de vente mais aussi un lieu d’expérience, de convivialité et de partage. Les démonstrations de produits ou les dégustations sont des opportunités de créer ou renforcer des liens tout en encourageant les ventes.

Les jeux concours sont également un bon moyen de faire venir les clients en magasin. Par exemple, si un magasin de jouets organise un concours de dessins pour les enfants, les parents vont devoir se rendre en point de vente pour déposer le dessin et pour retirer leur lot s’il fait partie des lauréats. 

Enfin, les événements en boutique (soirée d’ouverture, cocktail de lancement de gamme, …) sont aussi un moyen d’attirer de nouveaux clients et de gagner en notoriété.

Optimiser sa communication locale

Mettre en place une stratégie publicitaire drive-to-store

Offrir une expérience optimale en magasin est indispensable. Mais encore faut-il que le consommateur se déplace jusqu’au point de vente. 

En amont de la visite, c’est souvent en ligne que la décision se joue. D’où l’intérêt de mettre en place des campagnes drive-to-store pour inciter le consommateur à se rendre dans le point de vente physique. L’idée est de mettre en place une stratégie omnicanale pour multiplier les chances de toucher le consommateur sur son canal privilégié (par exemple display, réseaux sociaux, CTV, …)

Pour veiller à générer un maximum d’impact à l’échelle du point de vente, les enseignes peuvent choisir de mettre en place une stratégie multilocale. Avec cette stratégie, l’enseigne pilote sa campagne avec un budget, une audience et un reporting au point de vente, mais elle peut également personnaliser sa communication produit à l’échelle du PDV via la DCO. 

Soigner son référencement local : Google Business Profile, SEO et avis clients

86% des consommateurs français se sont renseignés sur Internet avant un achat en magasin. Être visible en ligne est donc une nécessité pour tous les points de vente. 

Le référencement local passe en premier lieu par les fiches Google Business Profile. La plupart des établissements en possèdent une. Mais, selon une étude Geolid, elles sont rarement complètes. La description de l’activité est souvent inexistante ou incomplète. Il manque souvent les liens vers les réseaux sociaux, les horaires ou le numéro de téléphone. 

L’absence de ces informations génère de la frustration et se traduit par une perte de chiffre d’affaires. En effet, un client qui ne sait pas si le magasin est ouvert préférera souvent ne pas prendre de risque et aller chez le concurrent… surtout s’il ne peut pas non plus vous joindre ! 

Les avis clients de la fiche Google sont aussi le premier critère de classement dans les résultats de recherche d’un commerce local. Au niveau du point de vente, encourager les clients à publier un avis pour avoir un flux régulier est indispensable pour booster le SEO local.

Activer les réseaux sociaux et fédérer une communauté

Les réseaux sociaux sont aussi un levier de marketing du point de vente. En plus de la page nationale, les points de vente peuvent souvent créer des comptes pour communiquer sur l’actualité du magasin (animations, événements, …).

C’est un bon moyen de fédérer une communauté de consommateurs locaux en ancrant le magasin comme un lieu de vie dans sa zone géographique.

En fonction du degré d’autonomie donné par l’enseigne sur ce volet, certains points de vente tirent leur épingle du jeu avec des contenus originaux. C’est le cas, par exemple, du magasin E. Leclerc de Pont-l’Abbé, qui fait le buzz sur TikTok et Instagram.

Le marketing du point de vente combine plusieurs tactiques et actions (PLV, parcours d’achat, marketing sensoriel, animations, …)  pour optimiser le parcours d’achat en magasin. Il est très lié au marketing local, qui consiste à faire venir les consommateurs en magasin.

L’idée est de créer une expérience omnicanale fluide et cohérente en capitalisant sur les atouts du commerce physique : lieu d’expérience, contact direct avec les produits, conseil, …

Pour autant, il faut garder à l’esprit que le parcours d’achat commence le plus en souvent en ligne, d’où la nécessité de se rendre visible grâce au référencement local, aux réseaux sociaux et aux campagnes publicitaires drive-to-store.

Azira accompagne les enseignes à réseaux et les points de vente dans la mise en place de campagnes drive to store performantes grâce à une offre clé en main qui va de la création d’audiences à l’envoi de reportings sur mesure en passant par l’activation omnicanale.  

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