Ouverture de point de vente : comment communiquer efficacement au niveau local ?

L’ouverture est un moment clé dans la vie d’un point de vente. Un bon démarrage met le magasin sur les bons rails, en termes de notoriété et de performance.

Vous pouvez rapidement capitaliser sur une communauté locale qui, si elle est satisfaite, sera encline à vous recommander auprès de son entourage. Vous créez ainsi un cercle vertueux de fidélisation et d’acquisition.

Pour que l’ouverture de point de vente se passe bien, il faut soigner sa communication avant le lancement et dans les premières semaines suivant l’ouverture.

Malgré les dépenses déjà engagées sur tous les autres aspects d’une ouverture de magasin, la communication reste le principal levier pour créer l’événement et répondre rapidement aux objectifs de performance. Une bonne communication va permettre de cibler les bonnes audiences locales, avec les bons messages, pour maximiser la portée et l’impact et générer du trafic en magasin dès les premiers jours.

Dans cet article, découvrez nos conseils pour optimiser vos campagnes de communication locales et faire de l’ouverture d’un point de vente un succès.

Pourquoi est-il important de communiquer localement sur une ouverture de magasin

Communication pré-ouverture : comment attirer la curiosité des consommateurs locaux ?

En phase de pré-ouverture, votre enseigne arrive sur un nouveau territoire, qui reste encore largement à conquérir.

Si votre enseigne jouit d’une bonne notoriété nationale, il est possible que l’ouverture suscite déjà de l’enthousiasme et des attentes. Mais ni les clients, ni les concurrents ne vous ont attendu. Les consommateurs ont déjà des préférences et des habitudes d’achat. S’ils sont satisfaits des points de vente qu’ils fréquentent, il faudra leur donner de bonnes raisons de changer.

Dans ce contexte, la communication avant l’ouverture du point de vente répond à 3 enjeux :

• Générer de l’anticipation et de la curiosité auprès des consommateurs locaux
• Construire une première communauté engagée
• Se positionner face à la concurrence locale

Cette communication pré-ouverture se décline via un mix de canaux online et offline.

Capitaliser sur l’affichage local, traditionnel ou digital  

L’affichage traditionnel (panneaux, affiches en centre-ville, signalétique sur la vitrine) est un levier puissant pour capter l’attention des passants et ancrer la présence du nouveau point de vente dans le paysage local.

Ce type de supports permet d’annoncer votre implantation dans la zone, de diffuser un message simple et mémorable (« Ouverture prochaine ») et d’installer une première curiosité autour du lieu.

Vous pouvez aussi miser sur l’affichage digital (DOOH – Digital Out of Home) pour attirer l’attention sur votre ouverture.

Contrairement à l’affichage traditionnel, le DOOH permet de diffuser des contenus dynamiques, animés et contextualisés sur des écrans digitaux implantés dans des lieux stratégiques (centres-villes, gares, centres commerciaux, axes routiers).

L’un des atouts principaux du DOOH réside dans la possibilité de modifier facilement les créas publicitaires et de diffuser plusieurs messages successifs sur un même emplacement.

Mettre en place une stratégie de communication en ligne (réseaux sociaux et display)

La communication digitale doit débuter plusieurs semaines avant l’ouverture, avec une montée en puissance progressive.

Sur les réseaux sociaux, vous pouvez :

• Publier des teasers (visuels de la future boutique, coulisses de l’installation, interviews de l’équipe, …).
• Miser sur la créativité pour attirer des visiteurs avec des offres d’ouverture
• Mettre en avant des produits disponibles en magasin
• Créer un hashtag dédié à l’événement pour favoriser la viralité et fédérer la communauté autour de l’ouverture.

Les publicités display et vidéos contribuent à générer de la visibilité autour de votre ouverture, avec des formats contextualisés et interactifs.

En combinant ces approches, vous pouvez attirer une audience locale qualifiée dès l’ouverture du magasin.

Organiser un événement pré-ouverture avec des  offres exclusives

Organiser un événement avant l’ouverture officielle (soirée VIP, visite privée, dégustation, atelier découverte) permet de créer un premier contact privilégié avec les clients potentiels et de générer un bouche-à-oreille positif.

Pour cela, vous pouvez :

• vous baser sur des audiences-cibles géolocalisées autour de la zone de chalandise
• capitaliser sur les communautés social media
• constituer en amont une base de contacts opt-in intéressés par votre magasin

Pour favoriser l’engagement et constituer une communauté engagée avant la date d’ouverture, vous pouvez aussi lancer des promotions spéciales ou des offres exclusives réservées aux « early adopters ».

La communication à ouverture : l’importance de capitaliser sur les premiers jours

En pré-ouverture, la communication est progressive, organisée autour d’un rétroplanning qui va jusqu’à la date d’ouverture officielle. L’ouverture du point de vente représente un moment clé et donne une tendance. L’affluence initiale permet non seulement de créer un effet de nouveauté, mais aussi de se démarquer rapidement de la concurrence et de commencer à capter des parts de marché au niveau local.

Multiplier les leviers pour maximiser la visibilité

Pour réussir son ouverture de point de vente, il est nécessaire de déployer une stratégie de communication cohérente sur plusieurs canaux complémentaires :

• SEO local et Google My Business (GMB) : optimiser sa fiche GMB et son référencement local permet d’apparaître dans les recherches des consommateurs à proximité, par exemple « magasin de bricolage à Limoges ».
• Événement d’ouverture : Organiser un événement dédié (inauguration, dégustation, animations) crée du buzz, attire la presse locale et encourage la venue de nouveaux clients. C’est l’occasion de marquer les esprits en offrant une expérience mémorable.
• Stratégie drive-to-store (Display, Réseaux Sociaux, Affichage traditionnel ou DOOH) : vous pouvez diffuser des campagnes géolocalisées sur Instagram, Facebook, sur des sites web et des applications mobiles, ainsi que sur des supports d’affichage physique ou digital (DOOH) afin de toucher une audience locale qualifiée.
• Offres promotionnelles et cadeaux d’ouverture : les remises exclusives, les bons d’achat, les cadeaux incitent les consommateurs à se déplacer en magasin et favorise la mémorisation de la marque.

Outre la stratégie de communication, les nouveaux magasins peuvent aussi mettre à profit les atouts du commerce physique pour capter les consommateurs locaux.

Une vitrine attractive capte l’attention des passants et donne envie d’entrer. 35% des Français considèrent la vitrine comme la valeur d’appel essentielle pour rentrer en magasin. À l’intérieur, le marketing de point de vente (agencement, scénographie, parcours en magasin, …) doit être pensé pour prolonger cette expérience.

Vous pouvez aussi proposer des animations, jeux, dégustations, ateliers ou promotions spéciales pour créer une atmosphère conviviale et générer un bouche-à-oreille positif. En effet, les premiers clients, s’ils sont conquis, sont aussi les premiers ambassadeurs d’un nouveau point de vente.

Communication locale vs communication nationale

Quand on fait partie d’un réseau de points de vente, il existe un calendrier de communication, décidé au niveau du siège, qui comprend à la fois des campagnes nationales et des opérations locales.

Au niveau local, il est important de bénéficier d’un budget de communication à part pour soutenir l’ouverture d’un magasin.

En effet, l’ouverture nécessite une communication sur-mesure, adaptée au contexte et aux spécificités des audiences locales. Le point de vente a besoin d’une marge de manœuvre pour adapter les messages, gérer son budget et accéder à un reporting dédié.

Chez Azira, nous vous accompagnons en ce sens avec une offre de personnalisation des publicités au point de vente, notamment en fonction des produits/stocks disponibles.

Mais, dans le cadre d’un réseau de points de vente, l’intérêt est de combiner “force de frappe” nationale et adaptation locale. En effet, le nouveau magasin peut déjà capitaliser sur une base existante :

• Données, retours d’expérience et bonnes pratiques observées lors des précédentes ouvertures de points de vente du réseau
• Bases de contact existantes pour communiquer par SMS ou par email

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Comment bien réussir ses campagnes de communication locales ?

Comprendre sa zone de chalandise

La réussite d’une campagne locale commence par une connaissance fine de la zone de chalandise, c’est-à-dire l’aire géographique dans laquelle se trouvent les clients potentiels du point de vente.

Connaître sa zone de chalandise permet de :

• Identifier le potentiel d’attractivité sur le territoire
• Comprendre qui sont les prospects de la zone et comment les adresser
• Adapter sa stratégie marketing en fonction des profils se trouvant dans la zone

Dans le cadre d’une campagne publicitaire, notamment en drive-to-store, une enseigne qui connaît bien sa zone de chalandise peut affiner son ciblage pour atteindre les profils les plus qualifiés et maximiser le ROI de ses campagnes. Elle peut cibler ses actions, adapter ses messages et ses offres à la réalité du terrain, sur la base de données géomarketing (comportements, démographie, concurrence, …).

Dans cette optique, l’offre Azira inclut la construction de zones de chalandise précises autour de votre point de vente, adaptées à vos besoins, aux habitudes de déplacement des consommateurs locaux et à votre environnement concurrentiel.

Cibler les bonnes audiences

Une campagne locale performante repose sur la capacité à cibler des audiences qualifiées sur la base de plusieurs critères :

• Données sociodémographiques (âge, sexe, CSP, centres d’intérêt)
• Ciblage affinitaire pour toucher les profils les plus susceptibles de devenir clients (clients d’enseignes concurrentes, clients ayant démontré un intérêt pour votre verticale)
• Habitudes de déplacement (données de géolocalisation et ciblage à la zone de chalandise)

Un ciblage marketing efficace permet de :

• Identifier de nouvelles opportunités de croissance
• Mieux allouer les ressources marketing
• Augmenter le taux de conversion des campagnes en s’adressant aux bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment

Par exemple, avec sa base de 40 millions de profils uniques en France, Azira vous permet de toucher une audience large grâce à l'utilisation de la donnée  géolocalisées tout en appliquant une segmentation plus fine à l’aide de critères affinitaires.

Diffuser sur les bons canaux

Dans le cadre d’une ouverture de point de vente, le choix des canaux de diffusion doit s’adapter :

• Aux objectifs de la campagne (notoriété, trafic)
• Au niveau de notoriété de l’enseigne
• A la population ciblée : selon les profils, le niveau de digitalisation, les préférences de communication des audiences, certains canaux seront plus ou moins pertinents. Pour des audiences très digitalisées, l’annonceur peut privilégier les réseaux sociaux, la publicité display, la CTV, ... Pour une audience plus attachée aux médias traditionnels, on misera davantage sur le prospectus, l’affichage ou la radio.

Dans la pratique, les campagnes sont désormais omnicanales. Allier canaux digitaux et traditionnels permet de maximiser la couverture et la mémorisation, tout en adaptant la pression publicitaire à chaque segment de la zone de chalandise.

Personnaliser ses messages

La personnalisation est un facteur clé de succès pour renforcer l’impact des campagnes locales.

En premier lieu, pour communiquer sur l’ouverture d’un nouveau magasin dans une zone, il est important d’adapter vos messages en fonction des spécificités et des attentes des prospects locaux.

La phase de ciblage vous a permis d’identifier des audiences précises et de les classifier selon différents critères. Cette connaissance des audiences est un socle sur lequel vous pouvez vous appuyer pour concevoir des messages qui créeront de la résonance auprès des prospects de la zone.

Personnaliser les messages, c’est aussi adapter sa communication au magasin :

• valoriser les offres et événements propres au point de vente
• intégrer l’adresse du point de vente dans la publicité et, éventuellement, un itinéraire

Mesurer la performance

Une fois les campagnes lancées, répondent-elles aux objectifs que vous vous êtes fixés ?

Pour le savoir, il ne suffit pas de mesurer le trafic dans le nouveau point de vente. Il faut surtout mesurer le nombre de visites incrémentales, c’est-à-dire les visites générées par la campagne, en étant capable de faire le lien entre une visite et l’exposition de l’utilisateur à une publicité.

De ce point de vue, les canaux digitaux sont intéressants pour comprendre ce qui fonctionne le mieux. Ils facilitent la logique d’attribution entre une action (ou un groupe d’actions) et une performance, dans la mesure où vous pouvez tracker le comportement d’un utilisateur après son exposition à une publicité.

Par exemple, avec Azira, vous pouvez suivre et corréler des KPIs media (impressions, clics, reach) avec le trafic incrémental.

Avec ce monitoring de la performance, vous pouvez mettre en place du A/B testing, valider les messages qui ont le plus d'impact sur votre audience et optimiser les campagnes en temps réel, ce qui est impossible avec des canaux physiques. Enfin, vous pouvez mettre en place une stratégie de fil rouge avec des communications régulières pour maintenir l’engagement, en gérant la pression publicitaire.

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Communiquer sur l’ouverture d’un point de vente ne s’improvise pas. Pour réussir vos campagnes d’ouverture, vous devez comprendre votre zone de chalandise, cibler vos audiences, leur pousser les bons messages sur les bons canaux, évaluer et ajuster en temps réel les créas et les paramètres des campagnes.

Fini le temps où on inondait une zone avec un message unique sur un seul canal. Les consommateurs attendent aujourd’hui des messages personnalisés sur leurs canaux privilégiés, en phase avec leurs habitudes de déplacement, leur profil et leurs attentes.

Grâce au digital, vous pouvez répondre à ces attentes et communiquer de manière granulaire auprès d’audiences très fines en exploitant plusieurs canaux complémentaires. Chez Azira, nous vous aidons à optimiser le ROI de vos campagnes grâce à un ciblage précis et une stratégie de diffusion omnicanale.

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