Branding et performance : l'équation gagnante de la publicité digitale

Traditionnellement, le marketing séparait les objectifs de branding (construire une image de marque forte et mémorable) et de performance (mesurer l’impact de sa campagne en fonction des visites générées sur un site web ou dans un point de vente). Mais aujourd’hui, les marques se retrouvent souvent face à un dilemme stratégique : faut-il privilégier l’impact immédiat des campagnes à la performance, ou investir dans le développement de la marque à long terme via des campagnes de branding ?

Alors, comment faire coïncider ces idées, qui paraissent souvent opposées ? Azira vous répond dans cet article.

Brandformance, performance branding : pourquoi allier branding et performance ?

Deux concepts de moins en moins dissociables

De plus en plus, les marques souhaitent allier branding et performance et entreprennent des actions pour atteindre cet objectif. En effet, le branding ne se contente plus de construire une image, mais cherche à soutenir les efforts de performance.

D’une part, les marques ont pour volonté de mieux mesurer l’impact de leurs campagnes haut de funnel. Des d’outils comme les études de brand lift permettent non seulement d’évaluer plus précisément cet impact, mais aussi d’analyser l’effet des canaux traditionnellement orientés performance sur l’image de marque. Dans cette logique, les campagnes de branding intègrent de plus en plus des KPIs de performance en s’appuyant sur des indicateurs qualitatifs mieux adaptés pour refléter l’impact réel sur les utilisateurs.

D’autre part, les campagnes digitales bénéficient des actions de branding menées précédemment, puisqu’une marque forte permettra de maximiser les résultats et d’optimiser le ROI.

C’est de cette rencontre entre branding et performance qu’ont émergé différents concepts tels que la brandformance et la performance branding.  

La brandformance désigne une approche hybride qui combine les objectifs de notoriété et de conversion au sein d’une même campagne. Elle vise à renforcer l’image de marque tout en générant des résultats mesurables, comme du trafic, des leads ou des ventes.

Trop souvent, ces deux approches sont pensées comme antagonistes. Pourtant, de plus en plus ces concepts se rapprochent et s’entremêlent, afin de répondre à la demande de mesure d’actions plus marketing ainsi qu’aux besoins de ROI au sein d’un marché challengeant.

Par exemple : une publicité vidéo sur YouTube avec un objectif de reach assez large (branding), géo contextualisée afin de générer du trafic en point de vente (performance).

Le performance branding applique quant à lui une logique data-driven aux actions de notoriété : il s’agit de piloter le branding avec des indicateurs de performance concrets, afin d’en évaluer l’impact réel sur des KPIs tels que l’engagement, la mémorisation publicitaire ou l’intention d’achat.

Ces deux approches traduisent une volonté commune : sortir d’une vision cloisonnée du marketing pour construire des stratégies plus intégrées et plus efficaces.

Maximiser l’efficacité des campagnes dans la durée

Le branding inscrit la marque dans l’esprit des consommateurs, crée de la confiance et suscite de l’émotion, tandis que la performance active l’intention et génère des résultats concrets : clics, conversions ou visites.

En combinant ces deux leviers, les marques agissent à la fois sur le court terme (résultats immédiats) et le long terme (préférence de marque durable).

Cette approche hybride permet également d’optimiser le ROI, car une marque connue et bien perçue convertit mieux, et souvent à moindre coût. Une campagne qui concilie l’univers de marque et les objectifs de performance crée une expérience utilisateur plus fluide, cohérente et engageante.

En résumé, le branding alimente la performance, et la performance prolonge l’impact du branding : une synergie essentielle pour maximiser l’efficacité des campagnes.

Renforcer l’expérience utilisateur

Allier branding et performance dans une campagne publicitaire ne profite pas seulement aux résultats business : c’est aussi un levier puissant pour améliorer l’expérience utilisateur.

Avec la montée en puissance du digital et les nouvelles capacités d’exploitation de la data, il devient possible de construire des expériences plus ciblées, plus personnalisées, et donc plus pertinentes. Associer des créations publicitaires percutantes, fidèles aux valeurs de la marque, à une utilisation intelligente de la data (géolocalisation, personnalisation dynamique) permet de toucher les bonnes audiences, au bon moment, avec le bon message.

Par ailleurs, les campagnes peuvent être optimisées en continu grâce aux A/B tests, pour identifier les mécaniques et messages les plus efficaces, et ainsi ajuster la stratégie créative en temps réel, dans une logique de convergence entre branding et performance.

Résultat : les messages sont perçus comme plus lisibles, plus fiables, et mieux alignés avec les attentes de l’utilisateur.

En parallèle, l’approche performance permet de diffuser des contenus contextualisés, pensés pour répondre à des besoins concrets et viser des profils utilisateurs précis.

Des campagnes vidéo personnalisées ou des activations drive-to-store géolocalisées, enrichies par des visuels soignés et impactants permettent par exemple d’aligner branding et performance au service de l’expérience utilisateur.

Le parcours publicitaire devient alors une véritable extension de la marque, pensée pour informer, rassurer et convertir, sans jamais sacrifier la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur.

Les défis pour allier branding et performance

Bien définir ses objectifs et KPIs prioritaires

Lancer des campagnes de branding tout en favorisant la performance demande un alignement des objectifs et des KPIs prioritaires.

En effet, si le branding a pour ambition de construire une image forte et de gagner en notoriété sur le long terme, la performance se concentre sur l’acquisition immédiate de prospects ou l’optimisation du ROI à plus court terme.

Alors, comment réussir à faire coïncider ces objectifs ?

• En choisissant de mener une campagne en deux phases : une campagne orientée branding pour la notoriété suivi d’un dispositif drive-to-store par exemple.
• En utilisant des canaux plutôt historiquement orientés branding (vidéo, CTV) pour générer des visites en point de vente ou sur un site web
• En tirant parti de la data pour personnaliser des campagnes de branding
• En travaillant des créas fortes et impactantes pour des campagnes orientées performance
• En utilisant des études brand lift pour évaluer l’impact d’une campagne sur la notoriété et la considération de marque
• En peaufinant son ciblage afin d’atteindre les bons profils, et en géo-contextualisant les publicités.
• En mettant en place une stratégie multilocale afin de répondre aux spécificités de chaque localisation visée correctement.
• En développant une stratégie en fil rouge afin d’améliorer la notoriété de votre marque et d’attirer des profils en point de vente ou sur votre site internet.

Mesurer l’impact en termes de notoriété et de performance

L’impact des campagnes de branding et de performance se mesure avec différents KPIs et différentes méthodes. En effet, les KPIs mesurables ne sont pas les mêmes en fonction du type de campagne publicitaire.

On distingue généralement 3 types de KPIs :

• Les KPIs média : impressions, reach, clics, CTR  etc.
• Les KPIs business : taux de conversion, visites, visites incrémentales, chiffre d’affaires, CPV, CPIV, CPVV, vidéo vue, etc.
• Les KPIs de marque : notoriété de marque, attribution, perception, visibilité, etc.

Les KPIs mesurés seront sélectionnés en fonction du type de campagne choisie. Il n’est cependant pas possible de tout mesurer : il est donc essentiel de prioriser les indicateurs clés, afin de permettre à la régie d’optimiser efficacement les actions et favoriser l’atteinte des objectifs fixés.

Les KPIs de marque sont dits qualitatifs, et seront mesurés grâce à des sondages consommateurs in feed lors d’études brand lift. C’est la méthodologie utilisée par Azira à travers son partenaire Happydemics afin de vous proposer des études brand lift post campagne.

Utiliser le mix-média adapté

Les campagnes de branding et de performance font historiquement appel à des leviers différents. Il est néanmoins possible de construire une expérience publicitaire cohérente, adoptant un mix média proposant des canaux orientés branding et performance.

Construire une stratégie omnicanale performante constitue un levier fiable pour faire cohabiter les deux objectifs.

Pour lancer des campagnes de branding, les canaux privilégiés seront plus traditionnellement la vidéo, la CTV, le DOOH ou les réseaux sociaux car ils permettent de raconter une histoire.

Pour les campagnes orientées performance, les canaux à privilégier pourront être le display mobile, le display desktop, le DOOH ou encore les réseaux sociaux car ils favorisent l’appel à l’action.

Enfin, chaque canal peut être utilisé aussi bien pour du branding que pour de la performance, en fonction de la créa et de l’appel à l’action utilisés.

Quel rôle pour la mesure de l’attention dans cette stratégie alliant branding et performance ?

C’est également au cœur de ces considérations entre branding et performance que naît l’intérêt croissant pour l’attention. En publicité, l’attention désigne le réel niveau d’engagement qu’un individu consacre à un message publicitaire. Contrairement aux simples impressions, elle mesure si la publicité a réellement été regardée, comprise, retenue, et dans quelle intensité.

L’attention peut se mesurer de différentes manières, en suivant différents KPIs : le temps d’exposition, le taux de complétion d’une vidéo, le scroll depth, etc. Elle peut aussi se mesurer grâce à des outils spécifiques, comme l’eye-tracking, des heatmaps ou des solutions d’analyse de l’attention.

Les utilisateurs sont souvent surexposés à la publicité, et capter leur attention demande un haut niveau de créativité et d'interaction, d’où l’importance de canaux tels que la vidéo ou la CTV par exemple.

Selon Ipsos, 89 % des spots vidéo diffusés en TV linéaire ou en BVOD sont visionnés en intégralité, contre 56 % pour la vidéo en ligne (VOL) et seulement 11 % sur les réseaux sociaux. L’attention ne se limite pas à la simple exposition à un message publicitaire ; elle reflète le niveau d’engagement réel du spectateur. Une étude de Playground XYZ montre qu’une publicité captant l’attention pendant plus de 5 secondes génère une hausse de 40 % de la mémorisation publicitaire, comparée à une attention d’une seconde seulement.

Repenser vos actions sous le prisme du branding pour la performance est donc un bon moyen d’améliorer l’attention portée à vos campagnes.

Dans un environnement publicitaire de plus en plus complexe, il ne s’agit plus de choisir entre branding et performance, mais bien de réussir à les faire cohabiter intelligemment. L’un nourrit l’autre : la force de la marque renforce l’efficacité des campagnes, et les résultats à court terme permettent la construction de la marque à long terme.

Ainsi, vos campagnes répondent de façon plus précise au marché actuel et aux attentes des consommateurs, et votre efficacité en est maximisée.

Azira vous aide à faire coïncider le branding et la performance au sein de vos campagnes digitales afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles.

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