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Dans un environnement digital marqué par une compétition féroce pour capter l’attention des utilisateurs, les KPIs média – tels que le reach, les impressions, le nombre de clics ou les taux de clics – ne suffisent plus à évaluer l’efficacité réelle d’une campagne.
Ces KPIs, bien qu’utiles pour mesurer l’engagement immédiat, ne reflètent ni l’impact sur la perception de marque ni la profondeur de l’expérience utilisateur.
Face à cette limite et au besoin d’inclure de nouveaux KPIs afin de mesurer davantage l’impact, de nouvelles approches d’analyse émergent, apportant une vision plus qualitative et stratégique. Parmi elles, les études Brand Lift s’imposent comme un outil clé : elles permettent de mesurer l’évolution de la notoriété, de la considération ou de l’intention d’achat auprès des audiences exposées.
Études brand lift : qu’est-ce que c’est ?
En marketing digital, une étude brand lift est une méthode qui permet de mesurer l’impact réel d’une campagne publicitaire sur la perception d’une marque, à travers des KPIs plus qualitatifs.
Cette approche s’appuie sur des sondages consommateurs post-campagne, afin de mesurer des KPIs plus qualitatifs autour de la perception d’une marque.
Plus concrètement, au lieu de se contenter de mesurer des KPIs classiques des campagnes (KPIs média et KPIs business), les brand lift studies cherchent à évaluer des indicateurs plus qualitatifs, permettant de comprendre si les campagnes ont changé quelque chose concernant la perception d’une marque par les utilisateurs.
Pour calculer ces KPIs grâce aux sondages utilisateurs, l’organisme de mesure compare les réponses d’une audience exposée à la publicité versus une audience ne l’ayant pas vu. Les réponses des deux groupes sont ensuite comparées, afin de mesurer le brand lift, qui correspond à la différence entre les résultats des exposés et des non exposés.
Comprendre l’impact de vos campagnes digitales au delà des KPIs classiques
Bien qu’indispensables pour mesurer la performance immédiate d’une campagne, les KPIs quantitatifs tels que le taux de clics, le reach ou le taux de conversion offrent une vision partielle de son efficacité.
Aujourd’hui, il devient crucial d’adopter une approche plus qualitative pour évaluer l’impact réel de vos activations publicitaires. Au-delà des résultats chiffrés, il s’agit de comprendre comment vos campagnes influencent la perception de votre marque auprès des audiences ciblées.
C’est dans cette logique que les études Brand Lift prennent tout leur sens : elles permettent de mesurer la mémorisation, la considération ou encore l’intention d’achat, offrant ainsi une lecture plus fine et stratégique de la valeur de vos prises de parole.
Les KPIs qualitatifs mesurés dans les études Brand Lift
Les études Brand Lift enrichissent les reportings classiques en apportant une dimension qualitative, centrée sur la perception et le ressenti des utilisateurs face aux publicités.
Elles permettent de révéler des KPIs souvent invisibles dans les métriques traditionnelles, tels que :
- La considération de marque : elle indique si les utilisateurs envisagent d’acheter ou d’utiliser la marque.
- La notoriété (spontanée ou assistée) : elle évalue la connaissance de la marque par les utilisateurs, et permet de mesurer la visibilité globale créée par la marque.
- La préférence de marque : elle permet d’indiquer si une marque spécifique est préférée à ses concurrents.
- La mémorisation publicitaire : elle mesure la capacité des utilisateurs à se souvenir d’une publicité vue.
- L’intention d’achat : elle mesure la probabilité que les utilisateurs achètent le produit mis en avant.
- L’attribution : elle permet de mesurer si les personnes associent correctement une publicité ou un message à la bonne marque.
- La familiarité de marque : elle évalue à quel point les utilisateurs pensent bien connaître la marque.
Ces KPIs ne remplacent pas les KPIs classiques mais les enrichissent et permettent notamment de mettre en perspective les résultats d’une campagne et de décrypter la perception en fonction des cibles.
Ils peuvent également servir à mieux aligner les efforts de branding et de performance.
Mesurer l’impact du branding sur la performance
Comme présenté précédemment, les études brand lift permettent de mesurer des indicateurs de performance plus quantitatifs.
En effet, désormais les annonceurs souhaitent comprendre la notoriété dont bénéficie leurs produits ou leur marque. Cet indicateur prend de plus en plus d’ampleur car les marques souhaitent comprendre le véritable impact de leurs actions sur les utilisateurs.
C’est pourquoi différentes plateformes, comme META ou Google, proposent déjà des outils internes afin de mesurer le brandlift, via des sondages in-feed notamment.
D’autres organismes tiers mesureurs indépendants proposent également de mesurer les indicateurs de brandlift de vos campagnes.
C’est le parti pris d’Azira, qui s’est associé à Happydemics, afin de proposer des études qualitatives à ses clients, pour aller toujours plus loin dans la compréhension de leurs résultats.
Quand utiliser une étude brand lift ?
Programmer une étude brand lift pour vos campagnes publicitaires est un choix utile, mais qui est d’autant plus pertinent lors de certains cas de figure :
Campagne de branding :
constater l’impact sur la perception de votre marque d’une campagne publicitaire.
Test de différentes créas :
mesurer quelle créa a été la plus appréciée par les utilisateurs et a eu le plus grand impact.
Lancement d’un produit ou d’un service :
déterminer si cette nouveauté est appréciée par les internautes.
Repositionnement ou changement de message :
votre rebranding a-t-il marqué les utilisateurs, l’apprécient-ils ?
Campagne drive-to-store :
mesurer l’intention de visite générée par votre campagne, ainsi que la notoriété locale de votre marque.
Booster la performance de vos campagnes grâce aux études brand lift
Tirer des insights de vos campagnes digitales
Comme c’est le cas pour des KPIs classiques, les indicateurs de performances issus des études brand lift permettent de tirer des insights de vos campagnes digitales afin de mieux comprendre le comportement des utilisateurs qui voient vos publicités.
Chaque résultat d’une étude brand lift est une source d’apprentissage pour votre prochaine campagne diffusée :
- Votre message a-t-il marqué les esprits ?
- Certains segments ont-ils mieux réagi que d’autres ?
- Un format ou une plateforme a-t-il généré plus de mémorisation ou de considération ?
- Un canal apporte-t-il plus de brandlift qu’un autre ? Multiplier les canaux est-il porteur de performance ? Il est possible de combiner plusieurs canaux dans une même étude afin de comparer leurs résultats.
Ces insights sont précieux car ils permettent d’optimiser vos futures campagnes en fonction des performances passées et ainsi de potentiellement maximiser votre ROI et de minimiser le gaspillage publicitaire.
Les études brandlift représentent donc un outil puissant pour optimiser de façon continue vos campagnes digitales.
Combiner les études brand lift avec d’autres analyses
La mise en place d’une étude Brand Lift peut être efficacement complétée par des études plus généralistes, apportant un éclairage additionnel grâce à des indicateurs (KPIs) distincts. Cette approche croisée permet d’enrichir l’analyse et d’obtenir une lecture plus globale, plus fine et plus nuancée des performances de vos campagnes.
Les indicateurs fournis par la régie publicitaire viennent ainsi compléter les enseignements de l’étude Brand Lift, en apportant des éléments contextuels supplémentaires.
Par ailleurs, il est également possible d’utiliser différents sondages consommateurs lors d’études brand lift, et ainsi de faire évoluer les questions dans une logique d’amélioration continue. Diffuser différents questionnaires permet également de comparer les réponses et de mettre en lumière différents indicateurs.
Ce sont des informations très utiles pour affiner le paramétrage de vos futures campagnes et personnaliser toujours plus votre ciblage afin de viser la bonne cible sur son canal de référence.
Utiliser le brand lift pour vos objectifs business spécifiques
Les brandlift studies, de par leur possibilité de personnalisation, peuvent vous aider à répondre à différents objectifs. Ainsi, elles permettent d’éclairer les résultats en fonction de l’objectif choisi, apportant plus de personnalisation et de pertinence aux KPIs mesurés.
Que vous cherchiez à générer de la notoriété, de l’engagement, du trafic en point de vente ou en ligne, elles vous aident à mesurer l’impact réel de vos campagnes digitales, et d’en tirer des insights actionnables afin d’ajuster votre stratégie.
Mettre en place une étude brand lift suite à une campagne de branding
Dans le cas de campagnes menées avec un objectif de branding, les brand lift studies peuvent être un atout puissant cet elles permettent notamment de :
- mesurer si votre message a été bien perçu, compris et mémorisé
- analyser l’évolution de la perception de marque
- comparer l’efficacité de différentes créas
- mesurer la notoriété
Ces études permettent ainsi de mesurer la performance de la campagne au-delà des KPIs média traditionnels.
Pour ce type de campagne, les KPIs principaux à mesurer sont :
- la mémorisation publicitaire
- la notoriété de marque
- la familiarité avec la marque
- l’affinité avec la marque
- la considération de marque
- l’attribution
- la préférence
Par exemple, une marque d’automobile a lancé une campagne de branding afin de promouvoir son dernier véhicule électrique. Une étude brand lift permettra, entre autres, de mesurer le pourcentage de reconnaissance ou de préférence de la marque chez les utilisateurs exposés et non exposés par rapport à d’autres marques proposant une offre similaire ; et ainsi se rendre compte de l’efficacité de la campagne publicitaire.
Mettre en place une étude brandlift suite à une campagne drive-to-store
Les enseignes du secteur du retail ont souvent recours à des campagnes drive-to-store pour générer du trafic dans leur réseau de points de vente. Les études brand lift peuvent vous aider à mesurer si votre publicité a réellement incité les consommateurs à se rendre en magasin.
Au-delà de la mesure des visites incrémentales, poser certaines questions en lien avec la publicité diffusée permet de comprendre si la publicité a eu un impact réel, et si l’image de marque a été retenue par les utilisateurs.
Certains KPIs sont intéressants à mesurer à la suite d’une campagne drive-to-store :
- la mémorisation publicitaire
- la notoriété locale
- la notoriété de marque
- l’intention de visite en magasin
- l’intention d’achat en magasin
- la considération
- l’attribution
Par exemple, une enseigne de GSA décide de lancer une campagne drive-to-store ciblée sur les zones de chalandise autour de ses points de vente, pour communiquer sur une promotion à l’occasion de Pâques
Après lancement d’une étude brand lift suite à la campagne, l’enseigne constate que les publicités display en interstitiel ont généré plus d’intention de visite en point de vente que le carrousel sur Facebook. En comparant les résultats de l’étude brand lift et les reportings détaillés fournis par sa régie publicitaire, l’enseigne pourra se rendre compte de l’efficacité de ce format et tirer parti de ces insights afin d’adapter ses futures campagnes, en prenant également en compte son coût.
Mettre en place une étude brand lift suite à une campagne drive-to-web
Les études brandlift peuvent se révéler très utiles lors de la mise en place de campagnes publicitaires drive-to-web. En effet, celles-ci permettent de mesurer l’effet de vos créas et formats publicitaires sur l’intention de visiter votre site web ou la considération de votre offre.
Elles peuvent répondre à certains de vos objectifs en tant qu’annonceur :
- déterminer si votre campagne suscite l’envie de découvrir votre marque ou vos produits
- mesurer l’intention de visiter votre site web
- identifier les créas ou messages qui boostent la considération
Ainsi, les KPIs les plus pertinents à mesurer avec une étude brand lift dans ce cas sont :
- la mémorisation publicitaire
- l’attribution
- la notoriété de marque
- l’intention de visiter le site web
- la considération
- l’intention d’achat
Par exemple, une enseigne de prêt-à-porter souhaite attirer du trafic qualifié sur son site web pendant la période des soldes, grâce à une campagne drive-to-web ciblée.
À l’issue de cette campagne, elle reçoit un rapport d’étude brandlift, en plus des KPIs média traditionnels, afin de comprendre quelle créa a le plus donné envie aux utilisateurs de se rendre sur son site. Cette information précieuse pourra être analysée afin d’affiner ses futures campagnes. Par ailleurs, l’indicateur mesurant la mémorisation publicitaire permet de comprendre le souvenir de l’exposition à la publicité pour les utilisateurs et ainsi l’efficacité d’une créa, tandis que l’intention d’achat permet de constater si la publicité a incité les utilisateurs à acheter.
À l’heure où les campagnes digitales se multiplient et les canaux se diversifient, mesurer uniquement la performance à court terme ne suffit plus. Si les KPIs traditionnels comme le clic ou la conversion restent essentiels, ils n’offrent qu’une lecture partielle de ce que votre marque a vraiment semé dans l’esprit de votre audience.
Les études brand lift offrent un autre regard sur les résultats de vos campagnes, et vous permettent d’aller au-delà des KPIs médias classiques, en mesurant la considération, la notoriété ou encore la mémorisation.
Azira, en collaboration avec Happydemics, vous propose des études brand lift complètes et personnalisables afin de toujours mieux comprendre vos audiences et l’impact de vos publicités.
Envie de bénéficier d’une étude brand lift ?
