L’hyper-personnalisation au service de votre stratégie marketing locale

Dans l’écosystème de la publicité digitale, la personnalisation est un élément clé pour booster la performance des stratégies de communication. Aujourd’hui, les marketeurs cherchent à se rapprocher le plus possible de leur cible, et optent de ce fait pour une approche dite “customer-centric”. Pour ce faire, les agences et annonceurs optimisent leurs campagnes marketing en utilisant les données consenties des utilisateurs pour être en phase avec leurs exigences.

En mettant à profit la data, et en l’exploitant grâce au machine-learning, il est possible de combiner un ensemble de données online et offline afin de mieux comprendre le comportement de chaque utilisateur et l’exposer à un message cohérent et adapté. C’est le concept de l’hyper-personnalisation, dont l’objectif est de proposer à l’utilisateur un message aussi pertinent et personnalisé que possible afin de susciter de l’intérêt pour une marque ou une offre.

Personnalisation et hyper-personnalisation : quelle différence ?

La personnalisation consiste à adapter les communications marketing en s’appuyant sur des données utilisateurs permettant de regrouper ces derniers dans des audiences en fonction de leur historique d’achats, de leurs préférences ou de leurs recherches récentes par exemple. Cette segmentation permet d’adresser des messages ciblés à une audience créée selon leurs intérêts ou comportements passés.

Ainsi, un consommateur visé par une publicité ciblée pourra recevoir des annonces en fonction de ses centres d’intérêts, de ses goûts, de ses précédentes recherches. 

L’hyper-personnalisation, de son côté, vise à adapter les communications en fonction du profil de chaque utilisateur. Pour cela, elle tire parti des données clients en temps réel, en s’appuyant sur des algorithmes propriétaires ou sur l’intelligence artificielle par exemple, afin d’adapter les publicités à chaque profil d’utilisateur. 

Grâce à l’hyper-personnalisation, un client peut se voir proposer une annonce sur mesure, présentant des offres proposées dans son magasin de référence, en fonction de ses habitudes d’achat et de sa localisation.

Si la personnalisation a déjà prouvé son efficacité jusqu’à présent, l’hyper-personnalisation permet d’aller encore plus loin dans l’expérience consommateur, puisqu’elle permet : 

• Une communication plus pertinente et contextuelle
• Une expérience plus fluide et plus personnalisée
• Un sentiment d’exclusivité favorisant la fidélité et l’engagement

L’utilisation de la donnée au coeur d’une stratégie d’hyper personnalisation

Exploiter les données online pour personnaliser les campagnes

Dans un premier temps, les données en ligne sont un atout de taille pour vous rapprocher de vos consommateurs. Elles permettent par exemple : 

• de connaître les affinités de chacun, que ce soit pour un secteur, une marque ou encore un produit
• de déterminer une attention (si un utilisateur se rend sur des sites de ventes immobilières par exemple) 
• de déterminer un profil grâce aux données socio-démographiques partagées par les internautes.

Grâce au traitement de ces données, en tant que marketeurs vous pouvez définir des premiers segments d’audience pertinents pour vos campagnes, et atteindre des prospects qualifiés et susceptibles de démontrer un intérêt pour leur enseigne, leurs offres.

Intégrer les données offline pour améliorer la personnalisation

Les données offline correspondent aux comportements physiques, réels, des utilisateurs telles que les données de déplacement, plus rares et donc plus différenciantes, mais toujours basées sur le consentement des utilisateurs. Elles jouent un rôle clé dans l’optimisation de l’hyper-personnalisation. 

Associées aux données online, elles permettent d’affiner les connaissances de chaque utilisateur. Pour un marketeur, qui souhaite adresser au mieux sa cible, il peut être intéressant de visualiser les données online comme un texte à trous, où les données offline viennent combler les espaces manquants.

Il existe 2 usages de la donnée offline :

• la donnée en temps réel, qui permet d’obtenir la position d’un utilisateur à un instant T pour lui adresser des messages en lien avec son environnement présent via le géofencing.
• la donnée historique, qui permet grâce à un retraitement de la donnée et une analyse approfondie d’identifier les lieux fréquentés de façon récurrente sur une période donnée afin de cibler l’utilisateur en fonction de ses habitudes de vie. C’est ainsi que grâce à ses algorithmes maison, Azira retraite pas moins de 7 milliards de signaux de localisation par jour. Ces signaux sont ensuite consolidés sur une période de 3 mois afin de créer des profils individuels à l’échelle de chaque utilisateur.

Dans un cadre hyper-personnalisé, ces données permettent d’adresser un message encore plus précis : un utilisateur ayant visité régulièrement un certain magasin pourra recevoir une offre qui met en avant des produits disponibles uniquement dans ce point de vente, et ce, au moment idéal. 

Ce type de personnalisation pousse l’expérience utilisateur à un niveau supérieur, en intégrant des informations géographiques et comportementales en temps réel.

La donnée first party 

Les données first party sont l’ensemble des informations collectées directement par une entreprise sans passer par un tiers. Elles proviennent de sources internes variées telles que le CRM, les programmes de fidélité, l’application mobile, les achats passés, les interactions avec le service client, ou encore les données issues du catalogue produit.

Ces données sont particulièrement fiables, car elles reflètent des comportements et des engagements réels avec la marque. Elles sont également conformes aux exigences réglementaires, notamment le RGPD, à condition d’avoir obtenu un consentement explicite et éclairé de la part des utilisateurs.

Bien exploitées, les données first party permettent d’enrichir la connaissance client, de créer des segments d’audience précis, de personnaliser les parcours et les messages marketing, et d’optimiser les performances des campagnes publicitaires sur l’ensemble des canaux (email, publicité programmatique, réseaux sociaux, etc.). 

Dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers, elles deviennent un levier stratégique majeur pour les entreprises souhaitant renforcer leur relation client et améliorer leur performance marketing.

La DCO (dynamic creative optimisation) : un outil clé pour  l’hyper-personnalisation

La personnalisation peut se focaliser sur de nombreux aspects. Elle peut s’adapter au consommateur, mais également au monde qui l’entoure, afin de tirer parti des facteurs extérieurs qui peuvent avoir une influence sur leur comportement quotidien.

Pour ce faire, la DCO (dynamic creative optimisation) est un outil puissant, puisqu’elle permet de personnaliser les publicités digitales en fonction de différents éléments de contexte extérieurs, comme la géolocalisation, la météo ou les produits disponibles en point de vente. Cette personnalisation peut se faire en temps réel, ce qui apporte une plus grande pertinence des annonces pour les utilisateurs.

La DCO pour géolocaliser la publicité 

Comme expliqué précédemment, les données de déplacement des utilisateurs peuvent être prises en compte dans la mise en place d’une stratégie marketing personnalisée. Grâce à la géolocalisation des mobinautes, et la création de zones de chalandise propres à chaque point de vente des enseignes à réseau, il est ainsi possible d’inscrire chaque point de vente au cœur du dispositif. 

Un atout majeur pour vous, en tant que retailers dont les enseignes recensent parfois un parc de magasins conséquent dans lesquels vous souhaitez générer du trafic qualifié.

Les données de déplacements des mobinautes permettent de définir leurs zones de vie, et de les prendre en compte lors de la diffusion de la publicité en attribuant à chacun le point de vente qui lui correspond.

Dans l’optique, par la suite, d’exposer aux internautes un message adapté, en intégrant par exemple :

• L’itinéraire le plus court pour se rendre dans le magasin grâce à un Call to Action
• Les offres propres au magasin avec des visuels interactifs pour les faire défiler (en fonction des stocks restants, des promotions ou des prix qui peuvent varier d’un point de vente à l’autre etc.)
• Son cycle de vie, en adaptant le message à sa “situation” (ouverture du magasin, temps forts, liquidation des stocks, etc.)

La personnalisation permet donc d’adapter le visuel en fonction du public adressé, mais également en fonction de l’enseigne, ses offres, ses points de vente, etc. Elle permet également une déclinaison du dispositif tant à l’échelle nationale que locale, valorisant par exemple votre réseau de distribution physique en géo-contextualisant le message.