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Dans l’écosystème de la publicité digitale, la personnalisation est un élément clé pour booster la performance des stratégies de communication. Aujourd’hui, les marketeurs cherchent à se rapprocher le plus possible de leur cible, et optent de ce fait pour une approche dite “customer-centric”. Pour ce faire, les agences et annonceurs optimisent leurs campagnes marketing en utilisant les données consenties des utilisateurs pour être en phase avec leurs exigences.
La data, grâce au machine-learning, permet de combiner un ensemble de données afin d’exposer un message cohérent et adapté au comportement de l’utilisateur. L’objectif étant de susciter de l’intérêt pour sa marque, ses offres, mais aussi pour ses magasins physiques en proposant une flexibilité créative dans le message délivré : l’hyper-personnalisation.
Exploiter les données online pour personnaliser les campagnes
Dans un premier temps, les données en ligne sont un atout de taille pour se rapprocher du consommateur. Elles permettent par exemple de connaître les affinités de chacun, que ce soit pour un secteur, une marque ou encore un produit, mais également de déterminer un profil grâce aux données socio-démographiques partagées par les internautes.
Grâce au traitement de ces données, les marketeurs peuvent définir des premiers segments d’audience pertinents pour leurs campagnes, et atteindre des prospects qualifiés et susceptibles de démontrer un intérêt pour leur enseigne, leurs offres.
En effet, si les données socio-démographiques aident à cibler des clients potentiels pour les annonceurs, les données affinitaires permettront de faire en sorte que le message diffusé à l’utilisateur puisse l’intéresser également. Car c’est en identifiant les sites, enseignes ou produits pour lesquels une personne à manifesté un intérêt que les marketeurs peuvent par la suite lui exposer un message au contenu similaire.
Intégrer les données offline pour améliorer la personnalisation
Les données offline correspondent aux comportements physiques, réels, des utilisateurs. Plus rares et donc plus différenciantes, mais toujours basées sur le consentement des personnes, elles jouent un rôle clé dans l’optimisation de l’hyper-personnalisation. Associées aux données online, elles permettent d’affiner les connaissances de chaque utilisateur. Pour un marketeur, qui souhaite adresser au mieux sa cible, il peut être intéressant de visualiser les données online comme un texte à trous, où les données offline viennent essayer de combler les espaces manquants.
Il y a 2 usages de la donnée offline :
- la donnée en temps réel, qui permet d’obtenir la position d’un utilisateur à un instant T.
- la donnée historique, qui permet grâce à une analyse d’identifier les lieux récurrents fréquentés. C’est cette méthode, utilisée par Azira; qui permet d’identifier les zones de vie, et les lieux fréquentés par les utilisateurs.
Ainsi, ces informations offrent de nombreuses opportunités aux retailers dans leur stratégie de communication : comprendre le parcours d’achat des consommateurs (les magasins visités, les enseignes concurrentes fréquentées, le temps resté en magasin etc..), préciser le ciblage et la diffusion ou encore intégrer leurs points de vente physiques dans leurs dispositifs digitaux.
Personnaliser le message selon un environnement : l’exemple de la DCO
La personnalisation peut se focaliser sur de nombreux aspects. Elle peut s’adapter au consommateur, mais également au monde qui l’entoure, car ce qui est intéressant c’est de comprendre les facteurs extérieurs qui peuvent avoir une influence sur leur comportement quotidien.
Le principe de géo-contextualisation
Comme expliqué précédemment, les données géographiques des audiences peuvent également être prises en compte dans la mise en place d’une stratégie marketing personnalisée. Grâce à la géolocalisation des mobinautes, et les zones de chalandise des enseignes, il est possible d’inscrire chaque point de vente au cœur du dispositif. Un atout majeur pour les retailers dont les enseignes recensent parfois un parc de magasins conséquent dans lesquels ils souhaitent générer du trafic qualifié.
Les données de déplacements des mobinautes permettent de définir leurs zones de vie, et de les prendre en compte lors de la diffusion de la publicité en attribuant à chacun le point de vente qui lui correspond.
Dans l’optique, par la suite, d’exposer aux internautes un message adapté, en intégrant par exemple :
- L’itinéraire le plus court pour se rendre dans le magasin grâce à un Call to Action
- Les offres propres au magasin avec des visuels interactifs pour les faire défiler (en fonction des stocks restants, des promotions ou des prix qui peuvent varier d’un point de vente à l’autre etc.)
- Son cycle de vie, en adaptant le message à sa “situation” (ouverture du magasin, temps forts, liquidation des stocks etc.)
La personnalisation permet donc d’adapter le visuel en fonction du public adressé, mais également en fonction de l’enseigne, ses offres, ses points de vente etc. La personnalisation permet une déclinaison du dispositif tant à l’échelle nationale que locale, valorisant par exemple le réseau de distribution physique des entreprises en géo-contextualisant le message.
Un contexte temporel
Si l’aspect géographique est important pour communiquer de manière granulaire sur ses différents points de vente, la temporalité a un rôle tout aussi crucial dans la mise en place d’une stratégie de communication personnalisée.
En effet, l’axe temporel est un élément exploité par de nombreux annonceurs lorsqu’ils se tournent vers la DCO. Cette pratique peut correspondre à :
- Des créneaux spécifiques pour diffuser ses messages. Par exemple, certaines enseignes ne souhaitent communiquer que pendant une tranche horaire ou des jours en particulier (une enseigne de fast-food qui communiquerait sur l’offre du petit déjeuner jusqu’à 11h du matin, puis les menus du midi).
- Aux temps forts annuels (fêtes de fin d’année, rentrée scolaire, fêtes des mères etc..). Par exemple, une marque de prêt-à-porter peut intégrer à ses visuels un compte à rebours en temps réel du temps restant avant les prochaines soldes d’été.
- Au temps qu’il fait en prenant en compte l’aspect météorologique. Une enseigne de restauration peut par exemple proposer aux gens de venir déjeuner en terrasse quand il fait beau, en préparant en amont des visuels adaptés.
La DCO est aujourd’hui un élément clé de la personnalisation publicitaire, essentiel pour répondre à des objectifs spécifiques fixés par les annonceurs. Elle leur permet d’adopter une stratégie data-driven basée sur des données du monde réel, afin de mieux inclure le contexte dans le message délivré.
Optimiser ses campagnes grâce à la personnalisation
L’un des principaux avantages de la publicité digitale est de pouvoir mesurer et optimiser des campagnes. En effet, de nombreux indicateurs de performance peuvent être identifiés en fonction de l’objectif de l’annonceur. Ces KPIs permettent d’étudier les aspects de chaque opération, et d’en déduire ceux qui sont réellement efficaces de ceux qui le sont moins.
Aujourd’hui, un retailer pourra par exemple avoir une vision sur :
- Les produits qui suscitent le plus d’interaction entre l’utilisateur et le visuel, permettant de proposer par la suite des produits similaires au même profil, ou à des segments identiques
- Les messages ou slogans les plus engageants
- Les templates de visuels qui fonctionnent le mieux, de manière à favoriser leur diffusion dans une campagne en cours ou lors des suivantes
- Les CTAs qui récoltent le plus de clics, pour les utiliser davantage ou leur attribuer une place plus importante dans les créations
La récurrence des opérations, ou encore l’AB testing offrent l’opportunité à un retailer de savoir ce qui fonctionne afin de pouvoir pousser encore plus la personnalisation des éléments. L’idée est d’identifier ce qui interpelle l’utilisateur et l’entraîne vers la conversion (est-ce le message, le visuel,…). Ainsi, le retailer est en mesure d’attribuer et d’ajuster les éléments qui génère du trafic dans ses points de vente.
De plus, des indicateurs fiables et quantifiés amèneront à une meilleure répartition du budget média des annonceurs, leur permettant de faire des économies d’échelle en identifiant les stratégies réellement efficaces et rentables dans leur plan de communication.
