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Dans un paysage marketing où la personnalisation est devenue incontournable et où 48% des consommateurs déclarent dépenser plus lorsqu’ils reçoivent une expérience personnalisée, les marques cherchent à se démarquer en offrant des parcours sur mesure à leurs consommateurs. Pour y parvenir, l’utilisation des données produits des distributeurs combinées aux données consommateurs s’impose comme un levier stratégique puissant.
Dans cette dynamique, la capacité des différentes technologies publicitaires à se connecter à la donnée produit des distributeurs et à l’exploiter est clé pour mettre en place des actions marketing personnalisées.
Dans cet article, nous détaillons comment capitaliser sur un flux produit pour tirer parti de la donnée annonceur et améliorer ses performances marketing en transformant ces données en outils de personnalisation efficaces.
Qu’est-ce qu’un flux produit (ou product feed), à quoi sert-il ?
Un flux produit, également appelé product feed, dans le secteur du retail et du e-commerce, permet à une enseigne de transmettre son catalogue de produits directement à des comparateurs de prix, des marketplaces ou divers partenaires technologiques.
Grâce à cette automatisation, les enseignes bénéficient d’un double avantage : elles économisent un temps précieux en évitant les modifications manuelles des données du catalogue pour chaque plateforme cible et optimisent la sélection des produits à diffuser.
Chez Azira, nous nous interconnectons à un flux produit pour accéder à la donnée produit (stock, prix, point de vente, nom des produits, descriptifs produits, etc.) des annonceurs avec lesquels nous travaillons pour mettre à jour en temps réel leurs publicités.
Cela permet non seulement d’optimiser l’expérience consommateur mais également de fluidifier les process pour les annonceurs qui souhaitent améliorer leur communication locale.
Pour cela, nous connectons la DSP propriétaire Azira à votre donnée produit via API, et capitalisons ainsi sur les informations récoltées pour personnaliser et optimiser les publicités diffusées.
Ce procédé nous permet de répondre à différents use cases :
- Mettre en avant des offres produit différenciées par point de vente lors d’une même campagne par exemple pour la rentrée ou pour la mise en avant des produits de fête.
- Mettre à jour automatiquement vos campagnes publicitaires lorsqu’un produit est en rupture de stock dans un ou plusieurs points de vente
- Mettre à jour automatiquement une campagne publicitaire lorsqu’une modification de prix est enregistrée à l’échelle locale ou nationale
L’accès à l’information produit d’un annonceur permet ainsi une mise à jour automatique en fonction des évolutions en temps réel, une fluidification des processus internes, et une amélioration de l’expérience client.
S’intégrer à un flux produit pour ses campagnes publicitaires : quels bénéfices ?
Personnaliser sa communication produit au point de vente grâce à la DCO
L’un des avantages notoires de la création d’un flux produit pour les enseignes à réseaux est de pouvoir automatiser la personnalisation des produits mis en avant par point de vente dans le cadre d’une campagne publicitaire nationale ou multilocale.
En effet, grâce à la DCO (dynamic creative optimization), il est ainsi possible de personnaliser les campagnes au point de vente, en sélectionnant des produits spécifiques en fonction des besoins locaux ou de promotions locales, et en tenant compte des appétences des consommateurs locaux, des différences en termes de météo ou des traditions régionales.
Mais les promotions ont également souvent des enjeux de stock et pouvoir mettre en avant des produits différents localement en fonction de l’évolution des stocks de ces derniers est un réel avantage pour les distributeurs .
La capacité à s’intégrer à un flux produit répond à ce besoin de personnalisation locale afin de servir au mieux les besoins des annonceurs tout en favorisant la pertinence des annonces publicitaires.
Mettre à jour ses campagnes en temps réel et éviter les irritants
En capitalisant sur un flux produit, les annonceurs ont désormais la possibilité de transmettre à différents canaux marketing leurs informations locales sur leurs disponibilités produits en temps réel.
Dans le contexte de la publicité digitale, cette technologie permet ainsi d’ajuster instantanément les données liées à vos produits dans vos campagnes publicitaires, qu’il s’agisse de stocks, de promotions ou de prix.
Elle offre ainsi une réponse aux enjeux de ruptures de stocks et des irritants pour les clients. Une problématique que connaissent tous les types de distributeurs, du hard discounter avec une rotation rapide de ses produits aux concessionnaires automobiles disposant d’un choix limité de modèles.
Assurer la cohérence entre les messages publicitaires et la disponibilité réelle des stocks est ainsi essentiel pour maintenir une bonne image de marque et offrir une expérience client satisfaisante.
Par exemple, une enseigne de grande distribution met en avant une gamme de produits spécifique sur son point de vente de Caen. Si l’un de ces produits n’est plus en stock, alors celui-ci se mettra automatiquement remplacé par une autre référence disponible dans la publicité en cours de diffusion, selon les règles prédéfinies en amont.
“Pour bénéficier d’une grande réactivité face aux ruptures de stock ou à l’évolution des offres commerciales, nous intégrons notre solution aux données first-party produit des distributeurs. Cette approche nous permet de mettre à jour nos campagnes en temps réel et de personnaliser la communication au point de vente pour une meilleure pertinence locale”
Proposer une meilleure expérience client
Personnaliser ses annonces au point de vente permet avant tout de proposer une meilleure expérience utilisateur, favorisant la probabilité de générer du trafic qualifié en magasin.
Face à un public exposé à des centaines de publicités chaque jour, il est essentiel de proposer des contenus suffisamment engageants pour capter leur attention. Cette approche personnalisée répond ainsi à une nécessité : offrir une expérience publicitaire qui se distingue par son intérêt et sa valeur ajoutée.
Recevoir des publicités pertinentes localement et via une publicité géolocalisée incitera davantage les consommateurs à se rendre en point de vente, maximisant le ROI pour les annonceurs.
Combiner stratégie nationale et approche locale
En tant qu’annonceur, il est essentiel pour vous de maintenir une image de marque cohérente sur l’ensemble de vos communications tout en prenant en compte les spécificités locales de vos points de vente. L’utilisation du flux produit auquel votre partenaire publicitaire pourra s’interconnecter pour personnaliser automatiquement vos publicités par point de vente vous permet d’atteindre cet objectif, tout en gardant une cohérence dans votre stratégie.
En effet, vous pouvez par exemple décider d’engager une campagne spéciale pour les fêtes sur l’ensemble de vos points de vente, tout en mettant en avant différentes gammes de produits selon vos points de vente, en fonction de leurs besoins locaux et de l’évolution de leurs stocks.
Fluidifier les processus opérationnels pour vos équipes
La personnalisation automatique par point de vente permet par ailleurs de faciliter la logistique et entraîne une plus grande fluidité opérationnelle pour votre entreprise.
Les produits à mettre en avant par point de vente sont définis préalablement au lancement de la campagne et les créas sont ainsi personnalisées pour chaque magasin sans gestion manuelle de la part de l’annonceur. Tout au long de la campagne les créas peuvent ensuite être mises à jour automatiquement en cas de changement, selon des règles définies en amont, ce qui amène une réduction du temps passé sur certaines tâches opérationnelles.
Cela infère donc un gain de temps, à la fois au local et au national.
Les perspectives d’avenir : donnée produit, données first-party et hyperpersonnalisation
La personnalisation des publicités au point de vente est désormais bien établie, notamment en ce qui concerne l’intégration de l’adresse de point de vente dans les publicités diffusées, largement popularisée ces dernières années.
Cependant, le recours au flux produit est encore sous exploité et présente des perspectives prometteuses pour l’ensemble des distributeurs qui souhaitent accentuer la personnalisation de leur marketing local.
Mais l’exploitation de la donnée first-party des enseignes permet également d’aller encore plus loin dans la personnalisation de l’expérience client. En exploitant les données first-party client des enseignes et en les anonymisant via une data clean room, il devient possible d’adapter les contenus à chaque profil en tenant compte de ses habitudes de consommation, de sa localisation, de ses centres d’intérêt, et bien plus encore.
Ainsi en passant par des outils tiers respectueux des règles du RGPD et permettant de centraliser et de traiter de l’information de différentes sources, il est possible d‘utiliser le flux de données pour proposer de la publicité personnalisée à l’échelle du profil consommateur en fonction des offres locales.
Grâce à ce procédé, une enseigne de bricolage jardinage et décoration pourra proposer des produits liés à l’univers du jardin à un passionné de jardinage, tandis qu’un autre utilisateur, attiré par la décoration d’intérieur, recevra des suggestions pertinentes dans ce domaine. Cette approche garantit des campagnes plus engageantes et personnalisées, mais aussi un meilleur ROI notamment dans le cadre de campagnes drive-to-store.
La personnalisation de la communication produit au point de vente représente de nos jours un levier essentiel pour retenir l’attention des consommateurs et les engager via des actions marketing personnalisées. Mais elle représente également un outil formidable pour les distributeurs qui doivent gérer des problématiques de ruptures de stock.
Dans cette perspective, la mise en place d’un flux produit auquel pourra s’interconnecter votre partenaire publicitaire apparaît comme un outil très pertinent pour adapter vos publicités en fonction des spécificités locales de vos points de vente, et les mettre à jour en temps réel en fonction de l’évolution de vos disponibilités produit ou de vos prix.
Azira vous accompagne dans la personnalisation de vos annonces au point de vente, en s’intégrant à vos données produit. Nous vous aidons ainsi à mettre à jour en temps réel vos publicités en fonction de vos stocks, de vos offres promotionnelles et des évolutions de prix de vos produits.
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