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Un adulte français passe environ 5h par jour sur les écrans. Ces 5h, il les passe à se divertir mais aussi à s’informer sur les produits, les magasins et les offres qui l’intéressent, et à acheter en ligne.
Pour les acteurs du retail, la transition digitale est une réponse à ces nouveaux comportements de recherche et d’achat. Dans une logique de consommation omnicanale, le web devient un nouveau terrain de communication pour toucher les consommateurs.
En matière de communication, la transition digitale s’accélère d’autant plus que les défis liés à la distribution de catalogues papier s’amoncellent : flambée des prix du papier, test du dispositif « Oui Pub » et potentielle généralisation du dispositif, …
Même si le catalogue papier fait de la résistance et reste le média privilégié pour atteindre certains publics, les prospectus digitalisés prennent désormais une place croissante dans les stratégies des distributeurs.
Et l’un des avantages des prospectus digitaux réside justement dans la mesurabilité des campagnes. Découvrons comment la transition vers le prospectus digital peut vous aider à mieux évaluer les performances de vos campagnes de communication dans la grande distribution.
Quels sont les principaux objectifs d’une campagne de digitalisation des prospectus ?
Dans le cadre d’une stratégie de transition digitale, les annonceurs et distributeurs prennent le parti de communiquer sur leurs offres via des campagnes digitales en remplacement ou en complément de la diffusion du traditionnel catalogue papier.
Le principe d’une campagne de digitalisation du prospectus est ainsi de communiquer sur les offres et promotions en cours à l’aide de publicités digitales (display ou sociales par exemple), afin de capter l’attention de l’utilisateur et de l’encourager à se diriger vers des points de vente physiques ou en ligne.
Ces campagnes peuvent ainsi répondre à divers objectifs :
Générer du trafic en point de vente
Plus de 90% des consommateurs préfèrent faire leurs achats en supermarché ou en hypermarché. Pour les produits du quotidien, le point de vente physique demeure très largement le canal d’achat prioritaire.
La médiatisation des promotions via des campagnes de digitalisation du prospectus aura alors pour intérêt de capter l’attention du consommateur en ligne, via ses canaux de communication privilégiés, afin de l’encourager à se rendre dans le magasin le plus proche ou pertinent pour lui grâce à la personnalisation et la géo-contextualisation des campagnes.
La visite en point de vente reste donc un objectif prioritaire des campagnes de digitalisation des prospectus. Même si vous touchez le consommateur en ligne, c’est le plus souvent en magasin qu’il fait son achat, dans une logique omnicanale.
Transformer les visites en magasin en achat
La transformation en point de vente est, bien entendu, la finalité de la démarche de digitalisation du prospectus.
Outre la finesse du ciblage, la pertinence des offres et la qualité des créas, d’autres facteurs peuvent rentrer en ligne de compte pour garantir la transformation des visites en achat. On mentionnera notamment l’expérience client en magasin, la clarté de l’affichage en magasin, ou encore la gestion des files d’attente, etc.
Il faudra ainsi que le consommateur puisse retrouver facilement en point de vente les messages et promotions qui ont déclenché sa visite via l’exposition à la publicité.
Générer du trafic sur le site web
L’un des autres objectifs majeurs d’une campagne de digitalisation des prospectus réside dans la génération de trafic sur le site web de l’annonceur. La publicité adressée au consommateur doit alors l’inciter à se rendre sur le site internet de l’enseigne.
Imaginons par exemple que vous ouvrez un nouveau point de vente qui propose un service de livraison sur une zone donnée. Votre premier objectif sera de vous faire connaître dans votre zone et de faire connaître vos offres à vos consommateurs potentiels;
Vous aurez donc d’abord un objectif de notoriété et de trafic sur votre site et votre catalogue digital.
Générer du trafic sur le catalogue digital
Vous avez suscité l’intérêt du consommateur avec votre publicité en ligne. Il a maintenant envie d’en savoir plus et de consulter vos offres.
La publicité à laquelle il a été exposé ne met en avant que quelques produits d’appel destinés à capter son attention et à attiser sa curiosité. Il sera alors possible de l’inviter à consulter un catalogue en ligne accessible via une liseuse de catalogue par exemple.
En effet, la mise à disposition d’un catalogue en ligne donne accès à un inventaire plus large de produits. C’est là que le consommateur pourra se renseigner sur les produits et leurs caractéristiques et prendre la décision de se rendre en magasin pour profiter des offress
Générer des conversions sur le site web
Une fois que le consommateur est sur votre site, outre la consultation du catalogue en ligne, votre objectif final sera de l’amener à transformer sa visite en achat, notamment si vous vendez vos produits en ligne ou si vous disposez d’un drive.
Dans les deux cas, l’internaute peut commander directement les produits sur votre site web sans se rendre en magasin.
Vous souhaitez digitaliser vos catalogues, n’hésitez pas à contacter nos équipes
Transition digitale et digitalisation des prospectus : les principaux KPIs à suivre
Une fois que vous avez défini les objectifs de vos campagnes de diffusion de prospectus digitalisés, il est important de mesurer l’impact de vos actions dans une logique de suivi de ROI et d’amélioration continue.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser des indicateurs de performance (KPIs) à mettre en parallèle de chaque objectif.
- Le nombre de visites incrémentales et le coût par visite incrémentale : Pour mesurer l’impact final de la campagne de digitalisation du prospectus sur les performances en magasin, il est possible de faire appel à des tiers de mesure comme Adsquare ou Kairos qui vous permettront d’identifier le trafic incrémental que l’on pourra attribuer à une campagne.
- Le ROI de la campagne : cet indicateur vous permettra d’évaluer l’impact des investissements publicitaires que vous aurez réalisés en fonction du chiffre d’affaires que vous aurez généré.
- Le nombre de commandes passées en ligne et le panier moyen : en e-commerce, on définit des indicateurs de transformation comme les commandes passées attribuables à la campagne de digitalisation du prospectus, le revenu généré et le panier moyen.
- Le taux de consultation de la liseuse : en équipant le site du client, vous pourrez ensuite mesurer le taux de consultation de la liseuse (la proportion de clients qui ont consulté le catalogue en ligne) et le temps passé sur le catalogue digital
Ces KPIs viennent en complément des KPIs traditionnels que l’on peut attribuer à une campagne digitale
- Le temps passé sur la créa : c’est un premier indicateur d’engagement. Si le client passe plus de temps sur une créa, cela signifie qu’elle a capté son attention, voire suscité de l’intérêt. Ici, le fait de proposer des créas originales, qui mettent en avant plusieurs produits et, bien sûr, le choix des produits, contribuent à renforcer la curiosité de l’internaute.
- Le CTR (le taux de clic) et le coût par clic : le CTR correspond au nombre de clics par rapport au nombre d’impressions de la campagne. Ici, les clics amènent le client vers le site de l’enseigne ou directement sur le catalogue digital. Le coût par clic (CPC) désigne le montant moyen que vous coûte un clic sur votre annonce. Il se calcule en divisant le coût total de la campagne par le nombre total de clics.
L’incrémentalité ou comment mesurer l’impact de la transition vers le catalogue digital sur les performances ?
Pour mesurer l’impact de vos campagnes de digitalisation du catalogue sur vos performances en point de vente, il faut être capable de comparer les comportements des clients qui ont été exposés aux messages publicitaires et de ceux qui ne l’ont pas été.
Le principe est le suivant. Vous exposez un groupe d’individus à la publicité. Et, dans le même temps, vous identifiez un groupe de contrôle, un « groupe test » qui possède les mêmes caractéristiques. Ce groupe est composé de personnes qui auraient pu faire partie du ciblage mais qui n’ont pas été exposés à la publicité.
Ensuite, vous trackez les comportements des deux groupes et vous analysez les différences entre les taux de visite de chacun des groupes. Si votre campagne est performante, cette analyse doit pouvoir mettre en avant le fait que les personnes exposées à la publicité ont généré un meilleur taux de visite dans les points de vente. C’est ce qu’on appelle l’incrémentalité.
La mesure des visites incrémentales peut se faire de différentes manières. Chez Azira, nous passons par des partenaires de mesure qui utilisent différentes technologies.
Transition digitale : mieux mesurer pour mieux performer
Par rapport aux campagnes de diffusion des prospectus en boîte aux lettres, les campagnes de digitalisation du prospectus facilitent la mesure des performances.
Non seulement vous êtes capable de mesurer le nombre de visites supplémentaires générées par la campagne. Mais vous pouvez aussi utiliser les KPIs pour évaluer les différences de performances d’une campagne à l’autre.
Or, ce sont des informations dont vous ne disposeriez pas dans le cadre de l’affichage ou du prospectus papier. En effet, rien ne permet d’identifier en point de vente si une personne a été exposée à un catalogue papier.
Corollaire de la mesure des performances, vous pouvez aussi maximiser l’impact de vos campagnes en les optimisant progressivement. A mesure que vous répétez des campagnes, vous pouvez en affiner le ciblage et gagner en performance. Vous pouvez mieux déterminer les messages et créas qui parlent aux consommateurs via de l’AB test. Il est également possible de jouer avec les dispositifs publicitaires disponibles (social, in app) et les formats (bandeau, pavé, interstitiel) pour mieux atteindre vos objectifs.
La digitalisation du prospectus présente de nombreux avantages mais il est nécessaire d’actionner les leviers pertinents pour votre audience. Or, certains consommateurs ne sont pas équipés ou peu perméables aux messages digitaux. Par conséquent, il est plutôt conseillé de communiquer avec un mix catalogue papier et catalogue digital pour favoriser le trafic et la conversion.
Vous voulez mettre en place des campagnes de prospectus digitalisés pour attirer des clients dans vos points de vente ? N’hésitez pas à contacter notre équipe
