Jeanne Salles

Content Marketing Manager

11 mins read

Comment générer du trafic qualifié en concession automobile ?

Générer du trafic

mars 3, 2025

Le parcours d’achat automobile s’est largement digitalisé. Selon une étude de 2022, 33 % des 1 300 acheteurs automobiles français interrogés se déclaraient prêts à acheter leur véhicule intégralement en ligne, alors qu’ils n’étaient que 29 % en 2019.

Certains pure players du web proposent même des parcours entièrement digitalisés, jusqu’à la livraison du véhicule.

Même quand l’achat se fait en concession, une grande partie de la recherche et de la réflexion d’achat se fait désormais en ligne, sur des canaux digitaux.

Toutefois, pour la plupart des acheteurs, la visite en concession reste importante pour voir le véhicule, l’essayer, échanger avec un vendeur et prendre la décision finale.

En tant que concessionnaire, vous devez donc vous poser la question des leviers à activer pour générer du trafic qualifié en concession.

Optimiser sa visibilité digitale pour attirer des acheteurs potentiels

Développer son référencement local

Les consommateurs qui ont un projet d’achat automobile réalisent généralement une recherche sur Google pour trouver une concession.

Par exemple, ils vont entrer des expressions de recherche locales comme :

Concessionnaire Ford [ville]
Voiture neuve [ville]
Achat voiture occasion [région]

S’ils ont déjà une idée précise du modèle qu’ils veulent acquérir, la requête sera encore plus spécifique, (par exemple « acheter Mercedes Classe A à Toulouse »). Dans les grandes villes, le niveau de la recherche locale pourra même aller jusqu’au quartier (ex : « achat voiture occasion à Lyon Part-Dieu »).

Pour se positionner sur ce type de requêtes, les concessionnaires doivent optimiser leur fiche Google My Business, car c’est ce qui apparaît en premier sur la page de résultats.

Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer la visibilité de votre fiche GMB :

Compléter toutes les sections de votre profil

Utiliser des mots-clés locaux dans la description de votre entreprise et la présentation de vos services (ex. : "concessionnaire automobile + ville")

Publier régulièrement des photos de qualité de votre concession et des modèles proposés

Mettre à jour vos informations de contact et vos horaires d’ouverture

Encourager vos clients à publier un avis Google

Toutes les optimisations comptent. Mais les avis clients restent le critère N°1 pour améliorer votre visibilité et votre e-réputation. Si vous disposez d’une note moyenne élevée (le nombre d’étoiles) et d’un volume d’avis conséquent pour la légitimer, vous apparaitrez plus haut dans les résultats de recherche. De plus, les internautes seront plus enclins à vous faire confiance, sur la base des avis de leurs pairs.

Outre votre fiche Google My Business, il est important aussi d’optimiser votre site web pour le référencement. Cela passe notamment par :

Une stratégie de mots-clés pertinentes
L’optimisation technique du site
La pertinence des contenus web proposés (articles de blog, images, …)

Capitaliser sur des campagnes drive to concession

Pour faire venir les prospects, le référencement naturel n’est pas forcément suffisant. En complément de vos efforts sur l’organique, vous pouvez miser sur des campagnes drive to concession (drive to store) pour générer du trafic qualifié en concession automobile.

En effet, plusieurs points de contact digitaux sont généralement nécessaires pour inciter les prospects à passer à l’action (en l’occurrence, se rendre en concession). Les parcours d’achat ne sont pas linéaires. Un prospect effectue une recherche en ligne. Ensuite, il échange avec des proches sur son projet d’achat de voiture. Suite à ces discussions, il visite les sites de plusieurs concessionnaires. Mais il hésite encore…

Dans ce type de séquence, un message publicitaire ciblé et contextualisé peut être le déclencheur d’une visite en concession.

Le drive to concession est donc un levier à activer pour vous distinguer de la concurrence, capter l’attention des acheteurs potentiels et les inciter à visiter votre point de vente.

En premier lieu, les campagnes drive to concession display ou sur les réseaux sociaux permettent de toucher une audience ciblée, sur la base de critères spécifiques :

Dans une logique de ciblage géographique, pensez à utiliser les données de géolocalisation pour diffuser des annonces dans une zone spécifique, par exemple un rayon donné autour de la concession. Vous pouvez définir une zone de chalandise plus ou moins grande selon la localisation de la concession.

Le ciblage affinitaire permet d’adresser des messages contextualisés à des utilisateurs qui manifestent un intérêt pour l’automobile ou pour une marque ou un modèle particulier. Vous pouvez également cibler des personnes ayant visité des concessions concurrentes.

Grâce à la DCO (Dynamic Creative Optimization), il est également possible de personnaliser les messages en adaptant automatiquement les visuels publicitaires en fonction de la localisation de l’utilisateur. Par exemple, dans une campagne multi-concessions, il est possible d’intégrer de manière dynamique l’adresse de la concession la plus proche du lieu de vie de l’utilisateur.

La DCO vous permettra également d’aller encore plus loin en personnalisant les produits mis en avant sur les visuels pour chaque concession en fonction des stocks disponibles. Ainsi, un utilisateur situé dans la zone de chalandise de la concession Lyon Part-Dieu ne verra que des modèles disponibles dans cette concession.

Enfin, pour générer de l’engagement et maximiser les conversions, il est également possible de vous démarquer avec des visuels créatifs qui valorisent vos produits et vos offres exclusives et des CTA engageants (« Essayer un nouveau véhicule », « Réservez votre essai dès aujourd’hui », « RDV en concession », …).

Par exemple, Azira a mené une opération « drive to store » avec Ford. Le principe consistait à développer des visuels géo-contextualisés pour mettre en avant la concession Ford de référence (en fonction des lieux de vie, maison, travail) de l’utilisateur. Ce dernier pouvait également consulter l’itinéraire le plus rapide pour s’y rendre.

La campagne visait une cible d’intentionnistes de l’univers automobile et reciblait des utilisateurs ayant interagi avec les visuels lors de précédentes opérations.

Au final, cette opération a permis de :

toucher 750 000 profils qualifiés
générer plus de 700 visites en concession.

Au-delà du display et des réseaux sociaux, des plateformes comme Google Ads permettent également d’adresser des publicités ciblées par zone géographique.

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Créer de l’engagement autour de votre marque

Pour faire rayonner votre marque et générer de l’engagement, il est important de développer une offre de contenus autour de vos véhicules et des problématiques de vos clients.

Par exemple, vous pouvez créer des contenus autour des lancements de nouveaux modèles de voitures. L’utilisation du storytelling permettra d’explorer les émotions liées à l’achat ou l’utilisation du véhicule et donner envie.

Pensez aussi à décliner vos contenus en plusieurs formats (vidéos, articles, …). Par exemple, l’expérience de conduite de vos modèles peut être mise en avant avec des vidéos test drive.

Outre les contenus créés par la marque, vous avez également la possibilité de miser sur :

Le user-generated content en demandant à vos clients récents de partager leur expérience sur les réseaux sociaux.
Le marketing d’influence, pour associer votre marque à une personnalité qui dispose de sa propre audience, compatible avec la vôtre.

Pour engager les utilisateurs, pensez enfin à offrir des expériences VIP ou limitées dans le temps : offres spéciales, jeux-concours, ventes privées, …

Tirer parti des événements physiques pour générer du trafic qualifié

Organiser des journées portes ouvertes en concession

Bien que la première étape du processus d’achat d’un véhicule se déroule majoritairement en ligne, la décision finale repose souvent sur une interaction physique. Les acheteurs ressentent encore le besoin de voir et d’essayer la voiture avant de faire leur choix.

S’ils ont déjà recueilli de nombreuses informations sur Internet, certaines questions restent en suspens, nécessitant des conseils personnalisés et un accompagnement rassurant. De plus, l’achat d’une voiture ne se limite pas à un simple investissement financier : il s’agit d’un choix chargé d’émotion, reflétant le statut, les valeurs et le mode de vie de son propriétaire.

Générer du trafic qualifié en concession reste donc un objectif prioritaire. Dans cette optique, les Journées Portes Ouvertes sont une opportunité unique de créer du lien direct avec les prospects, de présenter les nouveaux modèles et de concrétiser des ventes dans un cadre convivial.

L’efficacité des journées portes ouvertes repose sur plusieurs facteurs :

L’effet d’urgence créé par un événement limité dans le temps
La possibilité pour les clients de comparer plusieurs modèles dans un même lieu
Une ambiance décontractée qui favorise les échanges avec les équipes commerciales

Mais, si vous voulez maximiser l’impact de vos journées portes ouvertes, c’est en amont que tout se joue pour attirer des prospects.

Tout d’abord, vous devez réfléchir à la manière dont vous allez concevoir votre événement. Pour générer du trafic qualifié, comment pouvez-vous proposer une journée portes ouvertes différente, qui donne vraiment envie aux acheteurs potentiels de se déplacer en concession ?

Le jour J, vous pouvez proposer des offres et/ou des services exclusifs, par exemple :

Des taux de crédit réduits sur certains modèles ou des loyers réduits pour les offres de leasing
Des essais plus longs ou sur des parcours variés.
Des offres de reprise avantageuses
Des extensions de garantie spéciales « portes ouvertes ».
Des ateliers thématiques (éco-conduite, nouvelles technologies, …)
Des concours

Une fois que vous avez défini le contenu de votre journée portes ouvertes, vous pouvez lancer une campagne de communication omnicanale pour attirer des prospects :

Envoi d’emails et SMS personnalisés aux clients existants et prospects déjà en base de données
Création d’événements Facebook et Instagram, publication de stories et de posts sponsorisés pour toucher une audience locale.
Campagnes géolocalisées pour toucher une audience avec des critères de ciblage géographiques et affinitaires

Exploiter l’effet nouveauté : ouverture ou rénovation de concession

Vous ouvrez une nouvelle concession ou vous réouvrez après rénovation. Comment capitaliser sur l’effet nouveauté de l’événement ?

Dans le cas d’une ouverture, vous ne disposez pas d’une base de clients et prospects établie. Pour générer du trafic qualifié dans votre concession, organiser un événement dédié (cocktail, soirée VIP avec des influenceurs locaux, …) est un bon levier à activer.

Là aussi, vous avez la possibilité d’exploiter plusieurs canaux pour en faire la communication :

Lancer une campagne de teasing sur les réseaux sociaux quelques semaines avant l’ouverture pour susciter la curiosité
Créer des campagnes display géolocalisées pour toucher des audiences-cibles autour de votre emplacement

Pour attirer les prospects, il faudra aussi vous montrer créatif sur le concept de votre événement. Par exemple, il vous sera possible de :

Scénariser votre showroom pour offrir une expérience unique
Inviter des influenceurs locaux pour générer du bouche-à-oreille et augmenter la visibilité de votre événement
Mettre en avant les nouveautés de la marque
Proposer des offres spéciales pour l’occasion

Mettre en avant les essais et démonstrations de véhicules

Dans le parcours d’achat d’un véhicule, l’essai (test drive) a un impact très important sur les conversions. C’est d’ailleurs la première raison pour laquelle les prospects se rendent en concession.

Ils veulent :

Évaluer les performances et le confort du véhicule
Poser des questions spécifiques et interagir avec le vendeur
Prendre une décision éclairée basée sur cette expérience

Par conséquent, vous avez tout intérêt à mettre le test drive en avant dans votre communication pour générer du trafic. Par exemple, vous pouvez utiliser des témoignages de clients satisfaits qui partagent leur expérience de test drive chez vous.

La prise de rendez-vous pour l’essai personnalisé d’un modèle peut être le CTA principal de vos annonces publicitaires.

Pour capitaliser sur ce moment-clé de l’expérience d’achat, vous devez faire en sorte que la réservation d’un créneau d’essai soit simple et fluide.

La mise en place d’un système de réservation en ligne offre plusieurs avantages. Elle offre davantage d’autonomie aux prospects qui peuvent réserver 24/7 tout en limitant vos appels entrants. Vous pouvez même configurer l’envoi automatique de rappels par email et SMS pour réduire les no-shows.

Développer la notoriété de la marque autour d’un sponsoring sportif

En plus des actions de génération de trafic proprement dites, ce qui attire les prospects dans vos concessions, c’est aussi la notoriété de la marque. Une marque forte connue, reconnue, qui inspire confiance est aussi un driver de trafic.

Pour développer la notoriété de votre marque, vous pouvez notamment vous tourner vers le sponsoring sportif. Par exemple, depuis 2022, Renault a succédé à Peugeot comme partenaire officiel du tournoi de tennis de Roland-Garros. Depuis plus de 20 ans, Skoda est partenaire officiel du Tour de France cycliste.

Associer son image à celles d’événements sportifs, très suivis et médiatisés, contribue à faire rayonner la marque et à fédérer une communauté de consommateurs autour de valeurs communes.

Dans le cadre d’un événement comme le Tour de France, chaque nouvelle étape est l’occasion de

Donner une visibilité aux concessions des zones traversées par le parcours
Offrir des goodies en point de vente, ce qui contribue à générer du trafic
Ouvrir des concessions mobiles, des pop up stores proches du lieu de l’événement

Pour maximiser la génération de trafic, les concessions doivent combiner l’expérience digitale et l’expérience physique. Le point de vente physique est un lieu d’expérience, d’essai, de conseil. Il reste un passage obligé dans le parcours d’achat automobile.

Mais, puisque la première phase du parcours se déroule souvent en ligne, vous devez optimiser votre visibilité sur le web, à travers le référencement naturel et la publicité ciblée.

Les campagnes drive to concession combinent précision du ciblage et personnalisation des messages pour vous aider à atteindre vos objectifs de trafic et optimiser votre investissement publicitaire.

Chez Azira, nous nous appuyons sur une base de données de 40 millions de profils utilisateurs en France avec des données géolocalisées pour vous permettre de toucher les acheteurs potentiels au plus proche de votre localisation.

Vous voulez attirer plus de prospects dans votre concession ? Découvrez nos solutions pour booster votre trafic.