CTV : 7 enjeux clés pour les annonceurs

La télévision connectée (CTV) s’impose progressivement comme un canal incontournable dans les stratégies publicitaires.

En 2024, 86% des téléspectateurs français utilisaient la CTV, soit une hausse de 6% par rapport à 2022. Portée par cet équipement massif des foyers et par l’essor de l’usage des plateformes de streaming, la CTV combine la puissance du petit écran avec les possibilités de ciblage et de personnalisation du digital.

Cette croissance rapide attire de plus en plus de marques et d’annonceurs, séduits par la visibilité premium et les formats interactifs qu’elle propose.

Mais derrière cet engouement, la CTV soulève aussi des enjeux : réglementation, fragmentation des plateformes, coût des campagnes, mesure de la performance, transparence ou encore protection des données.

Autant de défis qu’il est essentiel de comprendre pour exploiter pleinement le potentiel de ce canal en 2025 et au-delà. Découvrez-les dans cet article.

La CTV, un canal en progression

‍La TV connectée ou CTV, est un canal qui connaît une croissance de plus en plus forte au sein du marché publicitaire et dans la stratégie de communication des marques et annonceurs. Elle affiche une progression prévue de 54% jusqu’à fin 2025.

Ce succès peut s’expliquer par différents facteurs :

• L’impact de la vidéo qui est un format qui reste plébiscité par les marques.
• La bonne visibilité des pubs qui touchent des millions d’utilisateurs de CTV. Les Français consacrent en moyenne 55 heures par semaine à des contenus CTV, ce qui représente une opportunité non négligeable pour les annonceurs.En 2025 en France, la CTV représente 62% des vues publicitaires, contre 46% en Europe.  
• La part croissante de foyers Français équipés. 84 % des foyers sont équipés d’une TV connectée à internet, dont 38 % via une Smart TV.  
• La variété des formats créatifs disponibles (L-shape, overlay, QR code, etc.).

‍(sources :  The media leader, cbnews)

7 enjeux phares pour la CTV en 2025-2026

Standardiser la mesure

Les annonceurs ont la possibilité de diffuser leurs publicités sur une grande diversité de plateformes et inventaires (BVOD, SVOD, AVOD, FAST….)

Or, chaque écosystème propose ses propres règles, données, tarifs et outils de reporting, compliquant la gestion de campagnes unifiées et la comparaison des performances.

Cette multiplicité de plateformes représente à la fois une opportunité et un défi pour les marques. D’un côté, elles bénéficient d’une visibilité élargie auprès d’audiences variées, sur des inventaires premium. De l’autre, elles s’exposent au risque de se perdre dans le pilotage de leurs campagnes lorsque celles-ci sont pilotées séparément sur chaque plateforme.

La variété des inventaires pose également la question de la mesure des performances publicitaires cross plateformes. Comment mesurer correctement les performances pour chaque plateforme et agréger ces résultats ?

Azira vous permet de centraliser la diffusion de vos publicités en CTV et vous transmet un reporting à la fin de chaque campagne  (nombre de vues, CPVV ou thruplay) agrégeant vos résultats sur l’ensemble des plateformes. Si besoin, le reporting peut inclure les résultats par plateforme séparément.

Maîtriser le budget CTV

Si la CTV est plébiscitée pour ses formats créatifs et sa diffusion grand format, elle reste confrontée à une réalité : le coût des campagnes est souvent plus élevé que sur d’autres canaux.

Les CPM en CTV peuvent rapidement se complexifier, notamment en raison de la rareté des inventaires premium, d’une diversité d’emplacements et de formats, et de la forte demande des annonceurs.

Les annonceurs attendent donc des indicateurs fiables et comparables, capables de démontrer un véritable retour sur investissement.

Chez Azira, nous proposons un CPM unifié garantissant une diffusion sur un inventaire premium et permettant ainsi une meilleure maîtrise des coûts et une vision globale pour les annonceurs.

Cette méthode permet également d’assurer la diffusion de votre publicité sur un ensemble de plateformes à fort trafic en ne passant que par un seul interlocuteur.

Se prémunir contre la fraude

La fraude publicitaire (ou ad fraud) désigne l’ensemble des pratiques trompeuses qui visent à détourner les investissements publicitaires en générant de fausses impressions, clics ou conversions, sans qu’il y ait de véritables utilisateurs exposés ou engagés.

En France en 2025, la fraude a reculé de 46% sur le marché de la publicité digitale, selon une étude de DoubleVerify. Une forte hausse des tentatives de fraude (notamment via des bots alimentés par l’IA) est en revanche enregistrée : +86%.

Chez Azira, nous nous prémunissons contre la fraude en analysant les environnements frauduleux afin de les bloquer, grâce à notre partenaire IAS, expert dans le domaine. En ne diffusant vos publicités  que sur des allowlist premium, composées de domaines n’ayant que peu ou pas de fraude, nous réduisons le risque de fraude tout en maximisant votre visibilité.  

Se démarquer dans un univers ultra concurrentiel

La CTV ouvre la voie à une véritable révolution créative en publicité. Au-delà du simple spot vidéo, les annonceurs peuvent désormais exploiter des formats interactifs qui invitent le spectateur à agir directement depuis son écran : QR code, éléments cliquables, redirection vers un site web.

Les publicités en CTV sont ainsi régulièrement dites “shoppable” et permettent une plus forte interaction et un plus fort impact sur les consommateurs.

Une carte de redirection peut également être incluse sur la créa, afin de renvoyer les utilisateurs vers le point de vente le plus proche pour maximiser le trafic.

Azira vous accompagne dans la construction de vos publicités CTV, grâce à son studio créatif interne, et vous permet de bénéficier d’un ensemble de formats engageants : Lshape, Overlay, QR code, etc.

Grâce à la géo-contextualisation des créas, vos publicités peuvent également prendre une dimension locale afin de parler aux profils visés en les redirigeant vers leur point de vente local.

Atteindre son audience efficacement

Une bonne campagne CTV pose par ailleurs la question du ciblage précis et pertinent, afin d’atteindre le bon public.

La capacité à cibler son audience précisément est sans doute l’un des plus grands atouts de la CTV en comparaison à la TV linéaire. En effet, la TV connectée permet de diffuser des campagnes basées sur des données d’audience précises : localisation, profils démographiques, centres d’intérêt ou encore contexte de visionnage.

L’enjeu repose donc dans la capacité à cibler de façon granulaire les bons profils à travers différentes plateformes.

Azira est capable de mettre en place un ciblage géographique précis, grâce à sa base de données utilisateurs unique, afin d’atteindre un public qualifié dans un rayon géographique donnée, par exemple autour de vos points de vente.

Par ailleurs, Azira peut cibler plus spécifiquement des groupes d’audience, en activant des segments socio-démographiques ou affinitaires.

Les campagnes peuvent également être paramétrées en fonction de l’horaire de diffusion souhaité ou du type de contenu regardé par les utilisateurs.  

S’il est encore difficile d’identifier le nombre d’utilisateurs exposés à une publicité au sein d’un même foyer, une étude de Dentsu Insights révèle que 80% des personnes interrogées estiment que les publicités diffusées sur CTV sont pertinentes et correspondent à leurs centres d’intérêt.

Inscrire la CTV dans une stratégie omnicanale

L’essor de la CTV redéfinit les logiques d’omnicanalité pour les annonceurs. En ajoutant ce levier aux canaux déjà établis (display, réseaux sociaux, audio digital, DOOH…), les stratégies médias doivent évoluer pour trouver le bon équilibre entre les points de contact. Cette intégration ne se limite pas à une question de répartition budgétaire : elle soulève aussi un enjeu clé de ciblage et de mesure cross-canal, afin de comprendre l’apport spécifique de chaque canal dans le parcours client.

Une approche omnicanale implique en effet de jongler avec une diversité d’écrans et de logiques de ciblage :

• MAID pour la vidéo, le display ou l’audio,
  
  
• données de localisation pour le DOOH,
  
  
• identifiants spécifiques pour la CTV.
  
  

Azira vous accompagne dans la construction d’audiences sur mesure adaptées à chacun de vos canaux, pour maximiser votre couverture et exploiter pleinement les options de ciblage disponibles pour chacun de vos canaux.

Répondre aux défis réglementaires

En France, la publicité en CTV évolue dans un cadre réglementaire strict, à mi-chemin entre la télévision traditionnelle et le digital.

Comme en TV linéaire, certains secteurs sont interdits de publicité (tabac, médicaments sur ordonnance, produits phytosanitaires) et d’autres fortement encadrés.

L’Arcom, qui régule le secteur, veille également à la protection du consommateur et au respect des principes déontologiques.

Côté données personnelles, le ciblage doit se conformer au RGPD et à la directive ePrivacy, ce qui impose un consentement clair des utilisateurs.

En France, le RGPD impose un strict consentement et pousse les acteurs à utiliser des solutions sécurisées. Une solution comme Azira s’engage à respecter les règles en vigueur et diffuser vos publicités dans le respect de la protection des données  des utilisateurs.

La CTV s’impose donc comme un canal stratégique en pleine expansion, alliant puissance de diffusion et finesse de ciblage.

Si elle ouvre de nouvelles perspectives en matière de formats interactifs, de personnalisation et d’omnicanalité, elle pose aussi des défis majeurs : fragmentation des plateformes, coûts élevés, répétition publicitaire et respect du cadre réglementaire.

Pour les marques, l’enjeu est clair : tirer parti du fort engagement des audiences connectées tout en optimisant la transparence, la mesure et l’efficacité des campagnes.

Azira vous accompagne pour mettre en place des campagnes publicitaires CTV performantes, répondant aux différents enjeux du marché actuel.

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