Publicité et boissons alcoolisées : ce que permet la loi Évin

Pour des raisons de santé publique, la publicité pour l’alcool en France est strictement encadrée.

Depuis 1991, la loi Évin en fixe les règles, avec un cadre qui impacte profondément les stratégies de communication des marques.

Entre interdictions, mentions obligatoires et restrictions de supports les annonceurs doivent conjuguer créativité et conformité pour engager les consommateurs avec leurs campagnes.

Dans cet article, découvrez les grands principes de la loi, ses impacts en termes de publicité pour le secteur alcoolier, et la manière dont Azira accompagne ses clients pour maximiser l’efficacité de leurs campagnes tout en restant en conformité avec le cadre légal.

Qu’est-ce que la loi Évin ?

La loi Évin, promulguée le 10 janvier 1991, est une loi française de santé publique, portée par le ministre Claude Évin et visant à lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme.

Elle encadre strictement la publicité de ces produits afin de protéger les populations, notamment les jeunes.

Pour l’alcool, la loi autorise la publicité uniquement sur certains supports (presse écrite, affiches, radio selon horaires, …). Elle impose l’obligation d’un message sanitaire du type « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ». Elle interdit les publicités sur les boissons alcoolisées à la télévision, au cinéma, dans les sites sportifs ou auprès des mineurs.

Depuis son entrée en vigueur en 1991, la loi Évin a connu plusieurs assouplissements. En 2009, la loi HPST autorise la publicité sur internet en faveur des boissons alcoolisées.  En 2016, un nouvel article de loi garantit que la référence au patrimoine culturel (AOC, terroir) n’est pas considérée comme une publicité pour l’alcool.

Depuis les années 1990, la consommation quotidienne d’alcool a diminué sensiblement. La part des adultes déclarant boire de l’alcool tous les jours a été divisée par trois. La loi Évin a contribué à cette évolution, en parallèle à d’autres mesures : hausse des taxes sur l’alcool, réduction du seuil d’alcoolémie toléré lors des contrôles routiers, …

Quels sont les impacts de la loi Évin pour le secteur publicitaire alcoolier ?

Un encadrement strict du contenu publicitaire

La loi Évin impose un cadre très précis aux publicités pour l’alcool. Le principe est clair : la publicité peut informer en mettant en avant des éléments « objectifs » liés au produit, mais elle ne doit pas inciter à la consommation par l’utilisation d’éléments subjectifs.

Les principales restrictions concernent :

• Le contenu des messages : seules certaines informations objectives sont autorisées, comme l’origine du produit, sa composition, le mode de consommation, la couleur, le degré d’alcool, …
• Les supports de diffusion : les campagnes peuvent paraître dans la presse écrite (hors jeunesse), sur des affiches, à la radio (selon des plages horaires définies), et depuis 2009, sur Internet sous conditions. La télévision, le cinéma et les enceintes sportives (sauf les fan-zones) restent interdits.
• Le message sanitaire obligatoire : toute publicité doit comporter la mention lisible « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».
• La cible : la publicité ne doit jamais s’adresser directement aux mineurs ni les représenter.

En cas de non-respect de ces dispositions, la loi prévoit des sanctions :

• Pour une personne physique, jusqu’à 75 000 € d’amende et 2 ans d’emprisonnement (article L3351-7 du Code de la santé publique).
• Pour une personne morale, l’amende peut atteindre 375 000 €, assortie de peines complémentaires (interdiction de diffusion, suspension de l’activité…).

Par exemple, en 2022, la marque Budweiser a été sanctionnée pour publicité illégale pour sa campagne « Buuuuud », qui contrevenait aux dispositions de la loi Évin pour 2 motifs. Le slogan « Buuuuuuud », évocant la joie procurée par un but lors d’un match de football associait alcool et plaisir. Par ailleurs les publicités s’étalaient sur des supports non autorisés, notamment des tramways et des bâches publicitaires de grande dimension dans des gares à Paris

Publicités en ligne autorisées mais régulées

Jusqu’en 2009, la publicité pour l’alcool était totalement interdite sur Internet. La loi HPST (Hôpital, Patients, Santé, Territoires) est venue assouplir la loi Évin en autorisant la communication digitale mais, là encore, dans un cadre très strict.

La loi encadre :

• Les espaces autorisés : la publicité est autorisée sur les sites des producteurs, distributeurs ou professionnels du secteur. En revanche, elle est interdite sur tout site principalement destiné à la jeunesse, aux activités sportives, à la santé ou à l’éducation.
• Le contenu : les règles sont les mêmes que pour les supports traditionnels : uniquement des informations objectives sur le produit, jamais d’incitation à consommer.
• Les mentions sanitaires obligatoires : chaque publicité en ligne doit comporter la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

Ensuite, l’essor des réseaux sociaux a complexifié l’application de la loi. De nombreuses marques utilisent aujourd’hui Instagram, TikTok ou Facebook pour toucher leurs consommateurs.

Or, ces plateformes sont massivement utilisées par les mineurs : une enquête menée en 2024 montre que près de 80 % des 15-21 ans sont exposés chaque semaine à des publicités pour l’alcool sur les réseaux sociaux.

Les campagnes menées par des influenceurs brouillent encore davantage la frontière entre publicité et contenu « spontané ».

La régulation a dû s’adapter à ces nouvelles pratiques. La loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux encadre la publicité via les influenceurs. Ils sont désormais soumis aux mêmes règles que les annonceurs classiques : transparence obligatoire, interdiction de cibler les mineurs, obligation d’afficher la mention sanitaire.

Un défi créatif pour les marques

Compte tenu du cadre légal, la marge de manœuvre créative des marques est forcément restreinte. Les équipes créatives doivent composer avec plusieurs contraintes :

• Communiquer sans valoriser la consommation : impossible de montrer des scènes de fête, de convivialité ou de performance sociale liées à l’alcool. La mise en avant doit rester factuelle.
• Cibler uniquement les adultes : les campagnes doivent exclure tout contenu susceptible d’attirer les mineurs, tant dans le visuel que dans le ton employé. Les marques sont donc contraintes d’affiner leur ciblage et leurs canaux de diffusion.
• Respecter les mentions légales : le message sanitaire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » doit apparaître systématiquement et de façon lisible, ce qui limite parfois l’impact visuel.

Pour susciter de l’engagement, les marques doivent donc explorer d’autres territoires créatifs : storytelling autour du terroir, valorisation du savoir-faire artisanal, patrimoine, gastronomie, accords mets-vins…

Comment Azira accompagne ses clients du secteur alcoolier dans le respect de la loi Evin

Un ciblage adapté

Pour accompagner ses clients dans la promotion de produits alcoolisés tout en respectant strictement la loi Évin, Azira s’appuie sur une stratégie de ciblage avancée qui maximise l’efficacité des campagnes tout en garantissant leur conformité réglementaire :

• Ciblage des profils adultes uniquement : Toutes les campagnes Azira sont conçues pour exclure les mineurs. Grâce à une base de données de plus de 40 millions de profils uniques en France, Azira sélectionne précisément les audiences pertinentes et ne diffuse des publicités pour l’alcool qu’auprès de personnes majeures.
• Utilisation de la data de géolocalisation et de segments affinitaires : Afin de renforcer la pertinence de ses campagnes, Azira exploite la géolocalisation associée à des segments affinitaires pour cibler des segments spécifiques comme les consommateurs « nightlife », les jeunes urbains actifs en centre-ville ou les profils identifiés comme amateurs de sorties nocturnes, afin de favoriser l’intérêt de l’utilisateur tout en respectant les restrictions imposées par la loi.‍
• Respect de la vie privée et conformité RGPD : Le ciblage mis en place s’inscrit dans le respect des réglementations sur la protection des données personnelles des consommateurs.

Une diffusion selon des critères stricts

Pour garantir à ses clients une parfaite conformité aux exigences de la loi Évin, Azira applique des règles de diffusion strictes à chaque étape de la campagne publicitaire :

• Utilisation de blacklists propriétaires : Azira exclut l’ensemble des sites/applications identifiés comme étant à destination des mineurs (contenus jeunesse, éducation, gaming enfant, univers familiaux, etc.) de ses dispositifs publicitaires destinés à la promotion de produits alcoolisés.
• Diffusion sur une whitelist premium : Les campagnes sont délivrées exclusivement sur une liste d’environnements validés (“whitelist”) respectant tous les impératifs de la loi Évin.
• Restrictions horaires : Selon les recommandations de la marque ou du dispositif, les campagnes Azira peuvent être diffusées uniquement à des tranches horaires spécifiques, typiquement en soirée ou tardivement, afin de diminuer la probabilité d’exposition auprès des mineurs.
• Contrôle et traçabilité post-campagne : Après chaque campagne, Azira fournit à ses clients un rapport comprenant une revue des supports et contextes de diffusion. Ce contrôle a posteriori assure une transparence totale.
• Dispositifs omnicanaux conformes : Azira vous permet de diffuser vos publicités sur une diversité de canaux autorisés par la loi Evin : podcasts restreints à une audience adulte et avec choix des horaires de diffusion, réseaux sociaux (Instagram / Facebook) avec un ciblage adulte, display via notre whitelist de diffusion et pas d'interstitiel car trop intrusif, DOOH respectant des règles et restrictions en termes de lieux de diffusion.

Des créatives conformes

Azira s’engage à garantir la conformité de chaque campagne publicitaire, à travers plusieurs points de vigilance :

• Analyse et contrôle créatif : avant diffusion, chaque création publicitaire est contrôlée par nos média traders pour vérifier qu’elle ne comporte aucune incitation à la consommation, ni éléments visuels ou textuels valorisant la consommation (conformément aux recommandations ARPP et à la jurisprudence Evin).
• Inclusion de la mention légale sur les créas : toutes les créations intègrent de façon visible et lisible la mention sanitaire requise par la loi Évin : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ». ‍
• Veille réglementaire et adaptation : Azira met à jour ses recommandations créatives en continu pour intégrer les évolutions législatives et jurisprudentielles.

La loi Évin impose un cadre exigeant, mais elle n’empêche pas les marques de communiquer efficacement. Avec une stratégie bien pensée, un ciblage précis et des créations adaptées, il reste possible de concilier performance publicitaire et respect de la réglementation.

Chez Azira, nous accompagnons nos clients à chaque étape pour sécuriser leurs campagnes et maximiser leur impact.

Contactez-nous pour construire une campagne à la fois engageante et 100 % conforme à la loi Évin.

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