Qu’est-ce que l’attention, cette nouvelle métrique phare de la publicité digitale ?

Dans un environnement digital toujours plus saturé de messages publicitaires, capter l’attention des consommateurs est devenu un défi majeur pour les marques. Une publicité peut être affichée sans pour autant être réellement vue, comprise ou mémorisée.

Face à cette réalité, l’attention publicitaire s’impose donc comme une métrique clé pour mieux comprendre l’impact réel des campagnes digitales.

Mais que recouvre exactement cette notion d’attention, pourquoi est-elle devenue essentielle pour les annonceurs et comment peut-on la mesurer de manière fiable ?

C’est ce que nous allons explorer dans cet article.

Qu’est-ce que l’attention en publicité ?

En publicité, l’attention désigne le degré de concentration réelle qu’un individu accorde à un message publicitaire, au-delà de sa simple diffusion.

Contrairement aux indicateurs traditionnels, l’attention ne se limite pas à l’exposition : elle mesure la capacité d’une publicité à être réellement remarquée et perçue par l’utilisateur.

Cette notion est étroitement liée à celle de visibilité en publicité digitale, qui indique si une impression publicitaire a effectivement été affichée à l’écran selon des critères standards.

Par exemple, selon le MRC (media rating council), une publicité display est considérée comme visible lorsqu’au moins 50 % des pixels de la publicité sont affichés pendant 1 seconde minimum (et 2 secondes pour une vidéo).

Toutefois, une publicité visible n’est pas nécessairement regardée : l’attention va plus loin en intégrant le contexte de diffusion, le format, la durée d’exposition et le comportement de l’utilisateur, afin d’évaluer l’impact réel du message sur sa mémorisation et son efficacité.

Pourquoi l’attention représente un enjeu essentiel pour les marques ?

Les limites des KPIs média traditionnels

Comme vu précédemment, une publicité affichée ne veut pas nécessairement dire qu’elle a été réellement vue et comprise. La visibilité seule ne permet donc pas de savoir si les utilisateurs ont retenu le message que vous souhaitez leur faire passer.

Sur le marché publicitaire actuel, la sursollicitation publicitaire des utilisateurs peut entraîner une baisse de l’attention accordée aux publicités affichées. C’est pourquoi, parmi X publicités vues au cours d’un parcours client, il est essentiel de connaître lesquelles retiennent réellement l’attention.

Au-delà des impressions et de la visibilité persiste le problème de la fraude publicitaire. Pour rappel, la fraude publicitaire désigne l’ensemble des pratiques frauduleuses visant à générer artificiellement des impressions, des clics ou des conversions, sans qu’il y ait de véritable exposition de la part des utilisateurs.

Selon le 20e Baromètre de la qualité média d’IAS, le taux de fraude publicitaire pour les campagnes digitales non optimisées (celles qui n’utilisent pas de technologie anti-fraude) a bondi de 19% en 2024 par rapport à l’année précédente.

Les annonceurs font donc face à des défis pour comprendre si leurs publicités sont réellement vues et si elles ont eu un impact sur les utilisateurs ciblés.

‍Les avantages de l’attention

Pour aller au-delà des limites de la visibilité ainsi que des KPIs média plus traditionnels, les annonceurs se sont donc dirigés vers une nouvelle métrique plus précise : l’attention.

La mesure de l’attention en publicité digitale offre de nombreux avantages pour les marques en quête de performance et de pertinence.

Selon Klox, des campagnes optimisées sur des inventaires à forte attention peuvent afficher +130% de conversions, +91% de considération de marque et +166% d’intention d’achat par rapport à des impressions à faible attention.

Selon William Halgand, DG de Blue 449, l’optimisation sur l’attention est un excellent levier à activer : « À chaque fois, on a eu une corrélation entre le pilotage de l’attention et la progression des données de considération ou des données business ».

En dépassant les indicateurs classiques comme les impressions ou les clics, elle permet de mieux comprendre l’impact réel des campagnes sur les audiences et d’identifier les formats, canaux et contextes qui captent véritablement l’attention.

Cette approche aide à optimiser les investissements média, en réallouant les budgets vers les leviers captant le plus l’attention plutôt que les plus visibles uniquement. Elle contribue ainsi à améliorer la qualité de l’expérience utilisateur, en favorisant des publicités moins intrusives mais plus engageantes.

Enfin, la mesure de l’attention fournit des insights précieux pour affiner les créations publicitaires et renforcer la mémorisation, l’efficacité et, in fine, le retour sur investissement des campagnes digitales.

Comment mesurer l’attention publicitaire ?

‍Quelle est la méthodologie utilisée pour mesurer l’attention ?

L’attention, contrairement à d’autres KPIs plus binaires, repose sur plusieurs critères, indicateurs et signaux pour sa mesure.

Concrètement, on va venir analyser le comportement de l’utilisateur et ses interactions avec la publicité, mais également de tout l’emplacement publicitaire.

Elle intègre d’abord des critères de visibilité et de durée d’exposition (temps passé à l’écran, surface visible, position dans la page), auxquels s’ajoutent des indicateurs comportementaux tels que les interactions, le scroll, les mouvements du curseur ou l’absence de multitâche.

Certains modèles vont plus loin en prenant en compte le contexte de diffusion (type de contenu, environnement éditorial, device, moment de la journée) ainsi que des technologies avancées comme l’eye-tracking, les panels utilisateurs ou les algorithmes de scoring prédictifs. C’est notamment le cas de Xpln, avec qui Azira a choisi de s’associer afin de proposer une mesure de l’attention précise à ses clients.

En croisant ces différents signaux, il est possible d’estimer l’attention portée par les utilisateurs aux publicités digitales affichées.

‍Quels sont les principaux KPIs pris en compte pour la mesure de l’attention ?

Voici les principaux KPIs mesurés afin de comprendre l’attention portée à vos campagnes :

• Durée de visionnage moyenne : indique combien de secondes les spectateurs passent réellement devant votre vidéo.
• Durée d’attention moyenne : le nombre de secondes passées devant votre publicité
• Taux de complétion : le pourcentage de spectateurs qui regardent votre vidéo jusqu’au bout
• Taux d’attention : le taux d’attention accordée à votre publicité
• APM (attention pour mille) : nombre de secondes attentives pour 1000 impressions diffusées

Comment Azira accompagne ses clients pour mesurer l’attention de manière précise ?

Afin de répondre au mieux au besoin de mesure de l’attention des annonceurs, Azira a choisi de s’associer à XPLN, pour vous fournir des métriques précises.

XPLN vous fournit un reporting détaillé comprenant des métriques avancées d’attention. Celles-ci incluent par exemple : durée de visionnage moyenne, taux de rétention de l’audience, taux de complétion, entre autres. Cette mesure est disponible pour le display et la vidéo.

Cette mesure s’inscrit dans une volonté de dépasser les KPIs traditionnels et d’offrir à nos clients des outils de mesure plus complets, leur permettant d’évaluer l’impact réel de leurs campagnes.

À l’heure où la performance publicitaire ne peut plus se résumer à des indicateurs purement quantitatifs, la mesure de l’attention marque une évolution majeure dans l’évaluation des campagnes digitales.

En allant au-delà de la simple visibilité, elle permet aux annonceurs de mieux comprendre ce qui capte réellement l’intérêt des utilisateurs.

Grâce à des méthodologies avancées combinant signaux comportementaux, contextuels et technologiques, l’attention devient un levier stratégique pour piloter des campagnes plus efficaces et plus respectueuses de l’expérience utilisateur.

En s’appuyant sur un partenaire spécialisé, XPLN, Azira accompagne ainsi les marques vers une mesure plus précise, plus qualitative et plus actionnable de leurs performances publicitaires.