Le marketing multi-local, une stratégie gagnante pour les réseaux d’enseignes ?

Maintenir une cohérence globale tout en intégrant le local

Pour les réseaux d’enseignes disposant de plusieurs points de vente, la stratégie locale présente une limite : comment assurer une communication cohérente à l’échelle du réseau tout en tenant compte des spécificités locales ?

A force de vouloir adapter localement les actions marketing, vous augmentez le risque de diluer votre identité de marque. Elle pourrait devenir difficile à lire pour les consommateurs, si chaque magasin communique à sa façon, ou s’éloigne un peu de la ligne directrice. 

Les discussions autour de la communication de marque peuvent alors entraîner des tensions entre les équipes locales et siège, lorsque celles-ci ne sont pas alignées.

Pour l’enseigne, il s’agit de garantir que l’image de marque reste constante et reconnue. Pour le point de vente, c’est d’abord l’efficacité locale qui compte. Le marketing multilocal permet de concilier ces deux impératifs.

Gestion centralisée vs gestion au niveau du point de vente

La gestion des campagnes marketing multilocales peut être centralisée ou partiellement décentralisée.

Avec un fonctionnement centralisé, les équipes marketing centrales identifient les grands messages et choisissent les points de vente participant à chaque opération. Ainsi, en paramétrant une seule campagne, les équipes peuvent piloter des centaines de campagnes au niveau local avec une gestion du budget au point de vente et un reporting à la campagne et au point de vente.  

Avec un fonctionnement décentralisé, les équipes marketing centrales définissent les grands axes de communication et les points de ventes ont la possibilité de sélectionner les campagnes auxquelles elles souhaitent participer. Ce fonctionnement permet aux équipes locales de garder le contrôle de leur communication, tout en bénéficiant d’une personnalisation locale et en gagnant du temps grâce à la centralisation des opérations. 

La publicité multilocale : quels bénéfices pour les enseignes ayant un réseau de points de vente

Amélioration de l’expérience client

Dans le cadre d’une stratégie marketing multilocale, la publicité multilocale offre une expérience client engageante et cohérente. 

Grâce à la personnalisation des messages et à la géocontextualisation des publicités, chaque point de vente peut adapter les campagnes pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs de sa zone de chalandise. Par exemple, vous pouvez mettre en avant des produits dédiés à la baignade dans une zone côtière.

Même si les messages et les offres peuvent être adaptés localement, la campagne multilocale reste la même au niveau de l’enseigne, par exemple une campagne sur « les produits phares de l’été ». Le marketing multilocal permet ainsi de maintenir la cohérence globale de la marque. 

Maîtrise du budget

Dans une campagne digitale nationale traditionnelle, le pilotage de la campagne se fait en fonction de la performance globale, afin d’atteindre au mieux les objectifs fixés par la marque (maximisation des clics, maximisation de la visibilité, optimisation du trafic en point de vente). 

Or, le pilotage au national ne permet pas de garantir une répartition équitable du budget en fonction des points de vente et certains points de ventes pourraient bénéficier davantage de la campagne que d’autres en fonction des paramètres d’optimisation de la campagne (au clic, à la visibilité ou encore à la visite). 

Une stratégie multilocale permet ainsi une meilleure maîtrise du budget publicitaire par point de vente. Chaque point de vente dispose de son propre budget. Par conséquent, chaque magasin est assuré du budget dépensé pour son point de vente et bénéficie de la visibilité nécessaire pour attirer des clients. 

La gestion des budgets au niveau local permet également de réagir plus rapidement aux besoins spécifiques de chaque point de vente. Vous pouvez plus facilement ajuster les dépenses en fonction de l’efficacité des campagnes.

Réduction de la déperdition du budget publicitaire

En ciblant uniquement les zones de chalandise des points de vente participant à votre campagne et non la totalité d’une région ou du territoire national, vous ne dépensez pas de budget inutilement sur des zones trop éloignées ou moins pertinentes, où le potentiel de conversion sera limité.  

Vous améliorez ainsi les performances de vos campagnes et le retour sur investissement de votre budget publicitaire.

Maîtrise de l’exposition

Si une campagne publicitaire multilocale permet une meilleure maîtrise des budgets, elle permet également un meilleur pilotage de l’exposition des consommateurs aux annonces au niveau local. 

Chez Azira nous répondons à ce besoin de deux façons 

• En garantissant l’allocation d’une partie du budget par point de vente et en pilotant la performance à l’échelle locale
• En proposant un nombre de contacts garantis par point de vente dans le ciblage de la campagne pour que le point de vente connaisse précisément l’audience qu’il sera en mesure de cibler

Ces deux méthodes permettent ainsi de réduire les disparités entre les zones et d’éviter une sous-exposition de certains points de vente.

Facilité opérationnelle

Autre avantage : le marketing multilocal offre une grande souplesse opérationnelle.  

Le siège peut ainsi proposer des campagnes prêtes à être déployées et laisser aux points de vente la possibilité de les diffuser sur leur zone de chalandise.

Cette approche permet de centraliser la gestion de la campagne tout en offrant une flexibilité locale et de faire gagner un temps précieux aux équipes locales. Elle facilite la mise en place des campagnes pour les équipes terrain tout en maximisant l’efficacité.

Suivi de la performance à l’échelle du point de vente

Enfin,une stratégie publicitaire multilocale permet un suivi précis de la performance des campagnes à l’échelle de chaque point de vente. 

Les enseignes et les magasins disposent de données détaillées pour évaluer l’impact concret des actions publicitaires en termes de trafic et de chiffre d’affaires afin d’ajuster les stratégies.

Grâce aux reportings par point de vente, le directeur de magasin possède des outils personnalisés pour piloter son budget et les équipes centrales ont ainsi la possibilité d’analyser les disparités par point de vente ou par zone locale afin d’affiner sa stratégie future. 

Le marketing multilocal s’impose comme une solution incontournable pour les réseaux d’enseignes qui veulent allier pertinence locale et cohérence globale.

Dans le cadre d’une campagne publicitaire, cette approche permet d’adapter les campagnes aux spécificités de chaque zone de chalandise tout en respectant l’identité de marque.

Les campagnes multilocales offrent ainsi une meilleure maîtrise des dépenses publicitaires et de l’exposition, mais aussi une amélioration significative de l’expérience client. 

Vous voulez profiter des avantages du multilocal pour attirer des visiteurs dans les points de vente de votre réseau ? Discutez-en avec un de nos experts.