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Le chiffre d’affaires du e-commerce en France a encore progressé en France en 2023 (+ 10,5 %). Pour autant, les Français ne délaissent pas les points de vente.
Quand on y regarde de plus près, c’est même le contraire. Les chiffres e-commerce sont portés par la vente de services. La vente de produits en e-commerce recule (- 1,8% en 2023 alors qu’elle avait déjà reculé en 2022).
Pour les produits du quotidien, les magasins physiques restent le lieu d’achat préféré des consommateurs français. Les achats plus spécifiques (bricolage, électroménager, …) s’inscrivent désormais souvent dans une logique omnicanale, impliquant canaux digitaux et magasin physique, que la finalisation de l’achat se fasse en ligne ou en point de vente.
Avant de se rendre dans un point de vente local, les parcours des clients sont loin d’être linéaires. Du premier contact à la visite en magasin, les consommateurs peuvent passer par plusieurs points de contact, en ligne ou hors ligne, qui vont influencer leur décision d’achat.
Le marketing local englobe tous ces points de contact et les interactions qui mèneront le consommateur jusqu’au magasin. Il se décline en une combinaison de tactiques et de leviers à optimiser pour maximiser votre trafic en point de vente.
Dans cet article, découvrez pourquoi le marketing local est une stratégie gagnante pour les retailers et quels leviers adopter pour attirer et fidéliser une clientèle de proximité.
Qu’est-ce que le marketing local ?
Le marketing local désigne l’ensemble des tactiques marketing déployées par une entreprise pour cibler spécifiquement une audience locale, c’est-à-dire les consommateurs situés à proximité de ses points de vente.
C’est évidemment une approche-clé pour les enseignes de retail qui possèdent des magasins physiques dans plusieurs localisations. Chacun des points de vente opérant sur une zone de chalandise propre, il faut prévoir des actions sur un périmètre géographique bien défini pour attirer une clientèle de proximité.
Le marketing local repose sur une combinaison d’actions marketing
- Online : SEO local, publicité display, diffusion de prospectus digitaux , référencement sur des annuaires en ligne, publicité sur Google, publicité sur les réseaux sociaux, envoi d’emails ciblés …
- Offline : distribution de catalogues ou prospectus papier, marketing direct, affichage, …
L’objectif, pour les enseignes et leurs magasins, est de trouver le bon mix d’actions pour toucher différentes typologies de clients se situant à proximité de leur point de vente. Il faut ainsi tenir compte, par exemple, des caractéristiques socio-démographiques de sa zone de chalandise et du niveau d’équipement et de maturité digitale des prospects locaux pour réaliser les arbitrages entre canaux en ligne et hors ligne.
Pourquoi le marketing local est-il indispensable pour les retailers ?
Améliorer la visibilité locale
La plupart des enseignes ont investi dans le e-commerce, notamment pendant la pandémie de COVID pour celles qui n’avaient pas encore amorcé le virage du digital.
Néanmoins, le magasin physique reste, de très loin, le lieu d’achat préféré des Français.
Selon une étude de BPI France, 91% des consommateurs privilégient les points de vente physiques pour leurs achats quotidiens. Et 75% finalisent leur achat en magasin.
Ces statistiques montrent bien l’ancrage local de la consommation et l’attachement aux points de vente de proximité.
Ces chiffres montrent également l’importance de l’omnicanalité, car si les consommateurs finalisent l’achat en point de vente, leur parcours d’achat a démarré ailleurs, le plus souvent en ligne.
Pour les enseignes, l’enjeu consiste donc à accompagner le prospect d’un premier point de contact en ligne à la visite du magasin physique local.
Pour apparaître dans les recherches des internautes, les retailers doivent optimiser leur visibilité locale. Il s’agit d’abord d’être trouvé sur des requêtes comme « type de commerce + ville ».
Cela passe par des efforts de SEO local, mais pas seulement. La pertinence des informations diffusées sur les fiches Google et sur les réseaux sociaux, mais aussi la qualité, le volume et la récence des avis clients ont un impact sur la visibilité locale.
Se faire connaître ou se démarquer dans un paysage concurrentiel
Le marketing local est un moyen de se distinguer par rapport à son environnement concurrentiel. Sur certaines zones de chalandise, la concurrence est dense. Et il faut aller chercher « au forceps » les gains de compétitivité.
Les actions de marketing local ont alors un double effet :
- Gagner en visibilité sur sa zone
- Se différencier de ses concurrents locaux
Par rapport à des acteurs qui ne miseraient que sur le marketing d’enseigne, le marketing local permet de se distinguer avec des messages contextualisés (promotions propres au magasin, animations et événements locaux, …). Il replace le magasin comme un acteur de sa communauté locale.
Pour une ouverture de magasin par exemple, les actions de marketing et de communication locale sont indispensables pour se positionner dans son environnement. La pertinence et la finesse des actions marketing sont clés pour réussir son lancement.
Vous avez envie de gagner en visibilité au sein de votre zone de chalandise, contactez notre équipe
Générer du trafic en magasin
La finalité du marketing local réside dans la génération de trafic en magasin. Toutes les actions convergent vers ce but.
Pour y parvenir, il faut :
- Rendre le magasin visible localement
- Le différencier de la concurrence à travers ses services, son assortiment, ses prix, ses promotions, l’expérience client proposée…
- Le distinguer des autres points de vente grâce à son positionnement, ses messages
Le marketing local utilise ensuite différents canaux et points de contact pour exposer un maximum son audience aux messages de l’enseigne et encourager la conversion vers le point de vente physique.
C’est justement l’objectif des publicités « drive to store », des campagnes de digitalisation du prospectus ou des SMS géolocalisés qui vont encourager les clients potentiels à se rendre en magasin pour profiter des offres.
Pour cela, une des forces du marketing local réside dans la possibilité de contextualiser les supports et les messages en fonction de l’audience locale. La géo-contextualisation permet d’adresser des offres pertinentes et des contenus adaptés aux attentes et aux habitudes des consommateurs locaux, afin de renforcer leur engagement.
Fidéliser les consommateurs
Une stratégie de marketing local ne sert pas qu’à attirer de nouveaux clients. Elle joue aussi un rôle clé pour fidéliser les clients existants.
Dans la plupart des enseignes, les clients fidèles génèrent entre 60 et 80% du chiffre d’affaires. C’est logique car non seulement ils reviennent plus souvent en magasin, mais aussi leur panier moyen est plus élevé.
Par conséquent, une partie de vos stratégie de marketing local doit porter sur les clients déjà identifiés (clients encartés qui figurent dans votre CRM). Avec ces clients, vous pouvez même mener des actions marketing personnalisées dans la mesure où vous connaissez leurs habitudes et leurs préférences.
5 leviers de marketing local pour les retailers
La diffusion de prospectus dans sa zone de chalandise
Traditionnellement, la distribution de prospectus dans la zone de chalandise du point de vente constitue le premier levier de marketing local.
Elle permet d’adresser un maximum de prospects dans la zone et de les attirer avec une offre produit ou des promotions alléchantes. Elle se heurte cependant depuis quelques années à plusieurs écueils :
- Augmentation des coûts du papier
- Essor des dispositifs « Stop Pub » et « Oui Pub »
- Réticences écologiques au « gaspillage » de papier
- Changements dans les habitudes de consommation
Compte tenu de ces évolutions, plusieurs enseignes ont abandonné complètement ou partiellement le prospectus papier, alors que d’autres se limitent à le proposer en libre-service en magasin.
On assiste en parallèle à l’essor du prospectus digital. C’est pourquoi chez Azira, nous accompagnons les enseignes dans leur transition vers le prospectus digital grâce à des campagnes digitales géolocalisées qui garantissent un maintien du reach proposé historiquement par le catalogue papier.
Le SEO local
Le SEO local contribue à améliorer la visibilité en ligne des retailers auprès des consommateurs locaux.
Pour bien se positionner sur les pages de résultats Google, les magasins doivent exploiter et optimiser leur fiche Google My Business :
- Mettre à jour régulièrement les informations (horaires d’ouverture, coordonnées, …) : pour cela, les enseignes peuvent passer par des « store locators » pour actualiser les données en temps réel
- Publier des photos et des informations sur sa fiche
- Répondre aux avis clients en ligne
- Faciliter la prise de contact avec le point de vente
Les avis clients disponibles auront aussi un double impact à la fois sur la visibilité locale des magasins et sur les décisions d’achat des consommateurs. Aussi, encourager les clients satisfaits à publier un avis est donc une bonne pratique pour alimenter votre marketing local.
La publicité locale
La publicité locale permet de cibler précisément les consommateurs situés à proximité des points de vente avec des campagnes géolocalisées.
Elle peut se décliner hors ligne sous différentes formes :
- Affichage publicitaire
- Insertion presse dans les journaux ou magazines locaux
- Spot radio
Désormais, la publicité locale se décline aussi en ligne avec des campagnes display géolocalisées. Les campagnes publicitaires sont ainsi diffusées à des prospects de la zone de chalandise et se personnalisent automatiquement en fonction de la localisation de l’internaute.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent aux retailers de créer et animer une communauté en ligne à l’échelle du magasin. Ils peuvent y créer de l’engagement en local en publiant des contenus pertinents et en interagissant avec leur audience de proximité.
Les plateformes comme Meta (Facebook et Instagram) offrent aussi la possibilité aux enseignes de diffuser des publicités avec des options de ciblage géographique très précises. Chez Azira, nous combinons la puissance de META à notre expertise sur la création d’audience sur mesure adaptées à la zone de chalandise de vos points de vente, pour améliorer la pertinence et la performance de vos publicités sur les réseaux sociaux.
Les stratégies CRM pour animer sa base locale
Les retailers peuvent aussi mener des actions de marketing local à destination des clients déjà identifiés.
Pour cela, ils peuvent s’appuyer sur leurs programmes de fidélité pour faire revenir les clients encartés en magasin. Ces programmes sont une mine d’or d’informations sur les habitudes et préférences clients. Elles peuvent servir de base pour des offres et des interactions personnalisées, déclinables par exemple sous forme d’emailing ou de campagnes SMS ciblées.
Le marketing local est une stratégie incontournable pour les retailers qui veulent attirer une clientèle de proximité.
Il repose sur une bonne compréhension des usages et des préférences de son audience locale. Cette connaissance est importante pour déterminer le mix optimal de canaux offline et online à actionner pour maximiser ses performances.
Dans la pratique, les réseaux de points de vente doivent aussi tenir compte de la cohérence de l’image de marque et des actions marketing au niveau national.
Pour répondre à ce double enjeu de spécificité locale et de cohérence globale, la solution réside dans le marketing multilocal. Les actions de marketing local sont coordonnées par le siège avec un budget dédié par point de vente et l’utilisation de la personnalisation automatique des créas via la DCO (adresse du point de vente local, map personnalisée, …).
Le multilocal renforce l’efficacité opérationnelle au niveau de l’enseigne et favorise la cohérence de marque, tout en garantissant la pertinence des messages pour les audiences locales. Il permet aussi aux magasins de mieux gérer leurs budgets marketing et de bénéficier d’un reporting sur les performances des actions menées.
Vous voulez mettre en place des actions de marketing multilocal au niveau de votre enseigne ?
Chez Azira, nous accompagnons les retailers dans la digitalisation de leur marketing local grâce à des campagnes géolocalisées en display et sur la plateforme Meta. Si vous avez un projet, n’hésitez pas à contacter notre équipe.
