Comment une stratégie de digitalisation des prospectus en fil rouge a permis à Netto d’augmenter de 30% le ROI de ses campagnes
Les insights :
Défi
Trouver des alternatives aux catalogues papiers traditionnels pour mettre en avant ses propositions hebdomadaires, tout en conservant sa visibilité et sa portée.
Solutions
- Une stratégie de communication en fil rouge tout au long de l’année
- Une diffusion locale garantie par magasin
- Un ciblage géolocalisé
- Des visuels créatifs favorisant l’engagement consommateur
- Un pilotage de la performance au niveau local et au niveau national
“La confiance du réseau d’adhérent en la stratégie de l’enseigne ainsi que la volonté permanente de tester de nouvelles solutions, ont permis d’accélérer la transition digitale de l’enseigne. Aujourd’hui, Netto a réussi à prendre ce virage sur l’ensemble de son parc, soit plus de 380 magasins, et poursuit sa transition autour de sa nouvelle application mobile « Netto France » lancée en 2023, associée à la carte de fidélité, « Ma carte Netto ». Une stratégie digitale 360° qui démontre que nous sommes une enseigne agile, qui a de belles ambitions »,
Les résultats :
Contexte
Netto est l’enseigne alimentaire discount du Groupement Les Mousquetaires qui compte plus de 380 points de vente en France. Fort de son positionnement, Netto met un point d’honneur à proposer chaque jour des produits de qualité à prix bas. Avec la montée en puissance du digital et l’introduction du Stop Pub puis de l’expérimentation Oui Pub, Netto a eu besoin de trouver des alternatives au catalogue papier traditionnel pour promouvoir ses offres hebdomadaires. Accompagnés de leur agence média Zenith, ils ont alors choisi Azira comme partenaire pour la mise en place d’une stratégie digitale en fil rouge.
Les objectifs de Netto
Alors que le catalogue papier a toujours été un levier très efficace pour les acteurs de la grande distribution, la stratégie de digitalisation de l’animation commerciale Netto nécessitait de pouvoir répondre à certains objectifs afin de conserver la visibilité et la portée du prospectus papier.
- Conserver une diffusion locale et garantie par magasin
- Adresser une cible géographiquement qualifiée autour de chaque point de vente
- Acculturer le consommateur au digital avec une stratégie de communication en fil rouge
- Reproduire l’expérience du catalogue papier sur des supports digitaux engageants
- Mesurer précisément la performance et l’impact des campagnes
Le dispositif de digitalisation des prospectus mis en place par Netto, Zenith et Azira
Un ciblage localisé par point de vente
Afin d’identifier les profils les plus pertinents autour de chaque point de vente Netto, Azira capitalise sur sa donnée géolocalisée propriétaire.
Chaque point de vente a ainsi accès à des packs personnalisés comprenant le budget et l'audience à exposer par magasin et permettant ainsi d’assurer une continuité avec le papier en garantissant une contactabilité optimale.
Ce fonctionnement a permis à Netto de diminuer la diffusion du papier tout en maintenant la visibilité des promotions à l’échelle de chaque magasin.
Des modèles créatifs favorisant l’engagement consommateur
Grâce à son studio créatif interne, Azira crée chaque semaine des publicités immersives, qui reprennent les codes du catalogue papier et qui véhiculent l’univers de marque de Netto.
Les publicités sont géocontextualisées et personnalisées avec l’adresse du point de vente de référence grâce à la DCO. Ils intègrent également une carte personnalisée encourageant le trafic en magasin.
Afin de toujours répondre aux mieux aux attentes des consommateurs, Azira, Zenith et Netto mettent également en place une stratégie d’A/B test qui leur permet d'optimiser les publicités en continu et de faire évoluer les créations.
Une stratégie de communication en fil rouge
Les campagnes digitales hebdomadaires permettant de promouvoir les offres promotionnelles disponibles en magasin ont permis d’habituer le client aux nouvelles pratiques digitales tout en maintenant la couverture du catalogue papier.
Ce virage digital a par ailleurs été accompagné par le lancement de l'application "Netto France" avec "Ma carte Netto", dont les téléchargements ont pu être encouragés grâce aux différentes campagnes.
Enfin, la collaboration annuelle entre Azira, Zenith et Netto permet également d’adopter une approche d’amélioration continue et de capitaliser sur les précédentes campagnes pour améliorer le ROI des campagnes suivantes
Un pilotage de la performance à double échelle
Afin de pouvoir mesurer l’impact de cette stratégie, Azira a mis en place un pilotage de la performance au niveau local et au niveau national.
L’analyse des campagnes à l’échelle nationale permet d’évaluer les performances globales en termes de chiffre d’affaires incrémental généré, de valider les stratégies mises en place dans la durée et d’observer les disparités entre les différents points de vente.
L’analyse de la performance à l’échelle du magasin permet d’évaluer l’impact de la campagne en termes de trafic, de chiffre d’affaires incrémental et de ROI à l’échelle du point de vente et a contribué à convaincre le réseau d’adhérents Netto d’adopter une stratégie de digitalisation des prospectus.
Les résultats
La collaboration continue sur plusieurs années a permis à Netto d’enregistrer de belles progressions d’une année sur l’autre.
- +30% de ROI sur les campagnes digitales
- +35% de CTR grâce à une meilleure attractivité des créas
- > 6000 campagnes menées sur 1 année grâce à des process industrialisés
- 100% du parc mène actuellement des campagnes digitales