Qu’est-ce que l’attribution offline en marketing ? Pourquoi est-elle importante ?

Qu’est-ce que l’attribution offline en marketing ?

L’attribution offline vise à mesurer l’impact des campagnes marketing basées sur les données diffusées sur l’ensemble des canaux (web, mobile, OOH, télévision..) et leur capacité à encourager les consommateurs à se rendre dans des points de vente physiques. Elle aide les marketeurs à mesurer le succès des campagnes digitales visant à orienter le trafic vers des magasins physiques.
Il existe deux types d’indicateurs pour la mesure offline :

1. Attribution des visites – Mesure les performances d’une campagne au moyen de données relatives aux visites d’un magasin. Cette approche repose sur des données relatives aux mouvements humains ou des données de localisation mobile.

2. Attribution des dépenses – Mesure les performances d’une campagne au moyen de données relatives aux dépenses. Bien qu’elle soit plus granulaire et plus exacte que l’attribution des visites, la collecte de données précises relatives aux dépenses reste difficile et, le cas échéant, l’échelle est généralement trop faible pour qu’elle soit d’une quelconque utilité.

Comment fonctionne l’attribution offline ?

Les marketeurs peuvent mesurer l’attribution online en évaluant l’augmentation du nombre de visites de pages en ligne ou de téléchargements d’applications à partir d’une campagne en ligne. De même, l’attribution offline permet de mesurer l’augmentation de la fréquentation des magasins physiques grâce aux campagnes en ligne. Parallèlement aux conversions, l’attribution offline peut également aider les marketeurs à comprendre d’autres indicateurs de performance, tels que le coût d’acquisition des clients (CAC), la valeur globale (LTV) et le temps moyen passé dans un magasin (durée de fréquentation).

L’attribution offline est difficile à suivre, car il est nécessaire de prendre en compte une dimension spatiale, qui peut rendre la collecte des données plus complexe. Par exemple, dans le cas de l’attribution online, il est assez simple de mesurer le succès d’une campagne à partir d’indicateurs faciles à suivre comme le nombre de visites ou de clics sur un site Web. En revanche, dès lors qu’il s’agit de mesurer le succès de campagnes hors ligne, vous aurez peut-être besoin de suivre les données relatives aux mouvements humains ou d’analyser les données de localisation pour mesurer l’augmentation de la fréquentation.

Il est possible de mesurer l’attribution offline de différentes façons. Vous trouverez ci-dessous trois méthodes courantes :

• Fenêtres d’attribution : une fenêtre d’attribution est une période pendant laquelle une campagne est diffusée et où toutes les conversions sont attribuées à la campagne en question. Par exemple, vous pourriez diffuser une campagne en ligne pour promouvoir un concert de musique à venir. Toutes les ventes de billet générées au cours de la période de la campagne sont attribuées à la campagne. Si, en revanche, votre objectif est d’encourager le trafic hors ligne, la différence entre le taux de fréquentation lors de la campagne et celui d’avant la campagne vous permet de comprendre l’augmentation du nombre de visites.
• Geofencing : des tentatives ont été effectuées pour déterminer l’attribution à l’aide de données issues d’échanges publicitaires ou provenant des coordonnées GPS (latitude et longitude) d’un téléphone. Il est parfois difficile d’obtenir des résultats précis avec le geofencing lorsqu’il est utilisé uniquement à des fins d’attribution, car la technologie de geofencing native ne peut garantir une précision que dans un rayon de 100 à 200 mètres. Son efficacité est bien plus grande dans le cas d’une utilisation pour des campagnes marketing.
• Utilisation des données de localisation : les données de localisation mobile ou celles relatives aux mouvements humains ont changé la donne pour les marketeurs. Grâce à ces données de localisation, les marketeurs peuvent estimer l’attribution de façon plus précise. 

Pourquoi l’attribution offline est importante pour les marketeurs ?

Pour le marketeur moderne, la capacité à analyser précisément l’efficacité des campagnes marketing et à en rendre compte est un enjeu majeur. Comprendre l’impact des efforts marketing (que ce soit online ou offline) sur les performances des magasins peut aider les marketeurs à évaluer et à optimiser l’expérience client, ainsi qu’à augmenter le retour sur investissement. Voici quelques avantages du marketing offline :

1. Mesurer l’impact marketing sur les visites en magasin : le recours à plusieurs indicateurs de campagne aide les annonceurs à comprendre les performances d’une campagne. Or, dans le cas de l’attribution offline, les marketeurs peuvent mesurer le retour sur investissement en magasin. Si l’objectif d’une campagne consiste à développer la notoriété ou le capital sympathie d’une marque, les indicateurs tels que les clics, les impressions et le taux de clic sont les plus importants pour mesurer ses performances. Si, en revanche, la campagne a pour objectif d’encourager les ventes dans les magasins physiques, l’attribution offline est l’indicateur le plus important pour évaluer ses performances.
2. Comprendre le comportement des consommateurs en magasin : il est important de comprendre le comportement des consommateurs dans les magasins physiques, ainsi que lors de l’activité en ligne. L’attribution offline permet aux marketeurs de comprendre de façon plus approfondie leurs audiences en prenant en compte plusieurs dimensions et en intégrant des informations sur le comportement en magasin. Les informations sur les visites en magasin comprennent généralement des données démographiques, des détails sur l’affinité avec la marque et des renseignements sur les centres d’intérêt.
3. Augmenter l’efficacité des publicités : grâce aux informations obtenues sur les audiences ayant fréquenté les magasins et leur comportement sur les points de vente, les marketeurs peuvent améliorer la sélection des audiences en vue de leurs futures campagnes. En exploitant des données issues du monde réel, les marketeurs seront davantage en mesure de rentabiliser leurs dépenses publicitaires.

Difficultés liées à l’attribution offline

Les marketeurs ont l’habitude de collecter des données, de mesurer les clics et de configurer des publicités digitales dans le cadre de l’attribution online. Or, la situation n’est pas aussi simple dans le monde réel. La difficulté consiste non seulement à trouver une corrélation entre la campagne marketing en ligne et les résultats hors ligne, mais également un lien de cause à effet.

1. Regroupement des données online et offline : pour mesurer l’attribution offline, il est essentiel d’unifier ces deux ensembles de données différents (online et offline). Cet exercice suppose de pouvoir accéder à de vastes référentiels de types de données variés et de disposer d’une architecture technique robuste pour analyser ces ensembles de données à l’échelle.
2. Mise à disposition de données de localisation précises : les données de localisation jouent un rôle clé dans le calcul de l’attribution offline. Toutefois, il est plutôt rare de disposer de données de localisation de qualité en grande quantité. Par ailleurs, les pings de localisation nécessitent un nettoyage approfondi et le recours à des modèles de données sophistiqués pour pouvoir en tirer des conclusions.
3. Accès limité aux données de fréquentation : Pour mesurer avec précision l’augmentation de la fréquentation des magasins, il est nécessaire de disposer de données relatives à la fréquentation. Or, en raison des limites technologiques et des problèmes de confidentialité, il est impossible de collecter l’ensemble des données de cette nature. C’est pourquoi les modèles d’attribution offline utilisent un sous-ensemble de la fréquentation totale en tant qu’échantillons. Il s’agit d’un point délicat pour les modèles d’attribution qui doivent garantir la précision et mesurer l’augmentation de la fréquentation des magasins à partir d’un échantillon limité. Afin de mesurer précisément l’augmentation, les modèles d’attribution calculent donc plutôt le rapport entre le pourcentage des audiences exposées à la campagne et ayant fréquenté les points de vente physiques et le pourcentage des audiences non exposées ayant fréquenté les mêmes magasins.
4. Déduplication par appareil/plateforme ou par utilisateur : la plupart des modèles d’attribution mesurent l’attribution en identifiant les consommateurs à partir des identifiants de leurs appareils. Ceci étant, les modèles basés sur les appareils peuvent donner lieu à des inexactitudes, car un même utilisateur peut avoir été exposé à la publicité sur plusieurs de ses appareils. Un modèle basé sur les utilisateurs est plus précis et associe les identifiants des différents appareils d’un même utilisateur à une seule et même personne, ce qui évite ainsi les doublons. 

Comment choisir un fournisseur d’attribution offline ?

De nombreux fournisseurs proposent des services d’attribution offline. Voici quelques facteurs à prendre en compte lors du choix d’un fournisseur :

1. L’attribution offline utilise des données relatives aux mouvements humains, un type de données de localisation mobile. Il est toujours utile de connaître la principale source de données de votre fournisseur, les mesures qu’il prend pour garantir le respect des lois sur la protection de la vie privée des consommateurs, la manière dont ces données sont anonymisées pour préserver l’identité des consommateurs, etc. 
2. Pour bénéficier d’une attribution de précision, vous devez soit nettoyer entièrement les données de façon à supprimer les doublons, soit trouver un fournisseur qui soit en mesure de garantir la résolution des identités ou des identifiants. Cette approche permet de veiller à ce que les identifiants des clients utilisés lors de la diffusion des publicités puissent être liés de façon réaliste aux identifiants des données relatives aux visites.
3. Le fournisseur doit disposer de la quantité de données nécessaire, aussi bien hors ligne qu’en ligne, et requises pour générer des indicateurs d’attribution précis.