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La publicité en ligne fait de plus en plus partie intégrante de la stratégie de communication des retailers en remplacement ou en complément du prospectus papier.
Or, pour atteindre vos objectifs en tant que distributeur et attirer les consommateurs vers vos points de vente grâce aux campagnes digitales, vous devez faire en sorte que vos publicités soient non seulement engageantes mais aussi qu’elles reproduisent des éléments de contexte des prospectus papier, notamment l’ancrage local.
En effet, l’un des enjeux de la digitalisation du prospectus réside dans la personnalisation et la contextualisation des annonces. Au cœur de ce dispositif, l’optimisation dynamique des créations, plus souvent appelée Dynamic Creative Optimization (DCO) est une fonctionnalité clé pour offrir aux consommateurs une expérience publicitaire adaptée à leurs caractéristiques et à leurs attentes.
La DCO en marketing permet notamment de proposer une expérience de proximité en affichant automatiquement les informations sur le magasin le plus proche (carte, adresse du point de vente), voire d’aller encore plus loin en utilisant d’autres données pour personnaliser les messages.
Dans cet article, découvrez en quoi consiste la DCO et ses principaux atouts pour les enseignes de distribution.
Qu’est-ce que la Dynamic Creative Optimization (ou optimisation dynamique des créations) en marketing?
La DCO en marketing est un procédé qui consiste à personnaliser automatiquement une publicité programmatique en fonction d’un élément de contexte extérieur. Pour l’annonceur, l’intérêt réside dans la personnalisation en temps réel de la créa affichée à l’utilisateur.
Par exemple, quand vous paramétrez des campagnes de publicité multi-locale avec Azira, l’algorithme de DCO permet d’afficher automatiquement dans la créa l’adresse du point de vente de référence du consommateur, mais également une carte permettant de situer ce point de vente.
Dans ce cas, l’élément de contexte est la géolocalisation mais vous pourriez aussi adapter vos messages avec d’autres éléments de personnalisation, comme la météo, le résultat d’un match ou encore en fonction des stocks disponibles en magasin.
Pourquoi utiliser la DCO pour vos campagnes de marketing digital ?
Optimiser les performances de vos campagnes de publicité locale
La DCO en marketing contribue à l’augmentation du taux de clic des publicités locales.
En effet, les consommateurs sont plus enclins à interagir avec vos annonces quand elles sont contextualisées avec des éléments de proximité.
Par exemple, si vous affichez l’adresse du point de vente de référence de chaque consommateur dans votre créa, le consommateur saura que l’offre est accessible près de chez lui. Il y a plus de chances qu’il clique sur la publicité pour en savoir plus.
Selon le parcours de navigation que vous proposez, il pourra soit réaliser son achat en ligne sur votre site web, soit se rendre en magasin pour acheter les produits qui l’intéressent.
Générer des visites en magasin
La DCO est aussi un puissant outil de drive-to-store.
Quand vous paramétrez des campagnes personnalisées en fonction de la donnée de géolocalisation, vous pouvez faciliter la visite en magasin du consommateur en le redirigeant vers des informations comme la distance qui le sépare du point de vente ou les itinéraires.
L’un des enjeux de la DCO consiste donc à simplifier et fluidifier son parcours jusqu’au point de vente
Exemple de campagnes digitales géolocalisées avec la DCO
Vous souhaitez mettre en place des campagnes de digitalisation du prospectus personnalisées à l’échelle de vos points de vente ? N’hésitez pas à solliciter nos équipes
Quels sont les bénéfices de la DCO pour les enseignes qui digitalisent leurs prospectus ?
Reproduire l’expérience locale du catalogue papier
Le prospectus papier est généralement un outil de communication locale géré par un point de vente et diffusé dans sa zone de chalandise.
Avec le prospectus digital, vous cherchez à retranscrire sur un support digital l’expérience du prospectus papier. Il est donc important de reproduire cette dimension locale. En effet, pour beaucoup de consommateurs, l’ancrage se fait davantage auprès du point de vente local que de l’enseigne.
La DCO est alors l’un des moyens d’intégrer le paramètre local dans une publicité digitale en indiquant l’adresse du point de vente le plus proche à l’utilisateur de façon automatisée.
Evoluer vers une hyper-personnalisation des annonces
Aujourd’hui, chez Azira, nous utilisons la DCO pour proposer une personnalisation en fonction de critères de géolocalisation et en fonction des données produit d’un annonceur. Voici quelques exemples
- Intégration dynamique de l’adresse du point de vente de référence: chaque utilisateur voit dans la créa l’adresse de son magasin de référence, facilitant la conversion locales
- Carte personnalisée affichée sur la créa: l’utilisateur peut identifier facilement le trajet pour se rendre dans son point de vente
- Personnalisation dynamique de l’offre produit: chaque point de vente diffuse la même publicité mais le contenu est adapté en fonction de l’offre produit du magasin
Mais les possibilités de personnalisation ne s’arrêtent pas là. À terme, d’autres sources d’hyper-personnalisation sont possibles pour enrichir l’expérience client et optimiser la pertinence des annonces :
- Mise à jour automatique des créas par point de vente en fonction de l’évolution des stocks: si un produit est en rupture de stock dans un magasin, l’annonce s’ajuste automatiquement en affichant des alternatives disponibles localement
- Personnalisation selon le profil utilisateur: grâce aux données comportementales et à l’historique des achats, il est possible de pousser des produits ciblés, maximisant ainsi la pertinence des annonces. Par exemple, une famille avec de jeunes enfants pourrait recevoir des publicités sur des produits comme des couches ou du lait infantile, en fonction de ses préférences passées.
Les possibilités de la DCO sont vastes. A partir du moment où vous disposez de données d’entrée fiables, vous pouvez personnaliser les annonces selon une grande diversité de critères.
Capitaliser sur la DCO pour proposer une communication produit personnalisée au point de vente
Afin de répondre aux attentes des consommateurs en proposant une communication plus personnalisée, les enseignes peuvent capitaliser sur des solutions technologiques permettant de transmettre leurs informations produit aux régies responsables de la diffusion de leurs campagnes.
Ainsi, chez Azira, nous avons la possibilité de connecter notre DSP à vos informations produit et de capitaliser sur la DCO pour personnaliser dynamiquement les annonces par point de vente dans le cadre d’une même campagne.
Cette flexibilité propose trois avantages majeurs :
- Une meilleure adaptation aux besoins locaux et aux disparités saisonnières : chaque point de vente peut mettre en avant les produits les plus pertinents en fonction de la demande locale
- Une plus grande flexibilité pour les responsables de magasin au niveau local : les magasins bénéficient d’une plus grande flexibilité pour promouvoir des gammes de produits spécifiques, tout en restant alignés sur la stratégie globale de l’enseigne.
- Une plus grande pertinence des annonces pour le consommateur
Répondre aux problématiques de rupture de stock
Rien n’est plus frustrant pour un consommateur que de se rendre en point de vente pour un produit vu en publicité, pour découvrir qu’il est en rupture de stock.
Du hard discounter avec une forte rotation produit au concessionnaire automobile disposant d’un choix réduit de modèles, l’adéquation entre les messages publicitaires et l’état réel des stocks est un enjeu clé en termes d’image de marque.
La DCO permet aux marques de communiquer avec précision sur les produits disponibles dans leur point de vente et ainsi de limiter les irritants. Si un produit est en rupture de stock dans un magasin, l’annonce est automatiquement mise à jour pour proposer une alternative toujours disponible localement, garantissant ainsi une meilleure expérience client.
Comment mettre en place une stratégie publicitaire utilisant la DCO marketing ?
La DCO repose sur de l’automatisation. L’objectif est de mettre en place des flux de données qui permettent à la personnalisation de s’opérer sans intervention de l’annonceur ou de la régie publicitaire.
C’est donc en amont, au moment du paramétrage, que les enjeux sont les plus élevés car la performance de la campagne dépend en grande partie de la qualité des data entrantes.
Si vous choisissez de personnaliser vos publicités en fonction d’informations liées au point de vente, vous devez vous assurer que les données magasin sont bien exactes (adresse, horaires d’ouverture, …). De la même manière, si vous voulez faire de la DCO en fonction des typologies d’utilisateurs, vous devez vous appuyer sur des données first-party fiables, comme les historiques d’achat des clients encartés pour pousser des offres contextualisées.
Enfin, si vous souhaitez personnaliser vos annonces en fonction de l’offre produit par point de vente, vous devez vous assurer d’avoir mis en place les développements techniques nécessaires pour permettre à vos partenaires technologiques d’accéder aux informations nécessaires via un flux produit ou la transmission de fichiers dédiés.
Une fois que vous avez collecté les données, les stratégies de DCO advertising utilisent des algorithmes pour segmenter vos audiences en fonction des critères spécifiques souhaités, comme la localisation géographique. A ce stade, l’enjeu est, par exemple, de s’assurer que votre publicité affiche toujours le bon point de vente en fonction de la localisation de l’utilisateur.
Ensuite, la personnalisation dynamique s’opère en croisant les paramètres de personnalisation et les segments. Le procédé de DCO génère dynamiquement des publicités personnalisées en temps réel adaptées aux caractéristiques de l’utilisateur.
La Dynamic Creative Optimization (DCO) permet de transformer les prospectus digitaux en outils marketing ultra-personnalisés et performants. En adaptant automatiquement les contenus selon la localisation, les événements contextuels ou les stocks disponibles, elle optimise la pertinence des annonces et améliore l’engagement. Cette approche reproduit l’impact local des catalogues papier tout en offrant la flexibilité et la réactivité du digital, générant ainsi plus de visites en magasin et de conversions.
Qu’elle repose sur la géolocalisation ou la personnalisation produit, cette technologie permet aux enseignes d’optimiser leurs investissements publicitaires et d’améliorer l’expérience client. Plus qu’une simple innovation, la DCO s’impose aujourd’hui comme un levier incontournable pour des campagnes digitales plus intelligentes et efficaces.
Azira vous accompagne dans la diffusion de vos campagnes DCO, de la création des visuels à la mesure des performances. Grâce à sa base de données comprenant plus de 40 millions de profils utilisateurs en France et sa capacité de ciblage précis, Azira vous aide à digitaliser vos prospectus.
Votre équipe est à votre écoute pour vous aider à lancer des campagnes multilocales personnalisées.
