Soldes d’été 2022 : Quels enseignements retenir sur le trafic dans les magasins de mode ?

Les soldes représentent l’un des temps forts de l’année les plus attendus pour de nombreux secteurs notamment les enseignes disposant d’un parc de points de vente physiques. Malheureusement, la conjoncture de ces dernières années a grandement impacté le trafic en magasin ainsi que les ventes physiques des retailers.

Si les visites dans les magasins de l’alimentaire spécialisé (+18%) ou d’équipement de la maison (+7%) ont été plus nombreuses qu’au premier semestre de 2019 (année de référence avant la crise sanitaire), d’autres peinent à récupérer la même lancée : c’est le cas des chaussures (-9,8%) ou encore de l’habillement (-7,8%). Les premiers mois de l’année 2022 semblaient rester sur ces mêmes tendances, et il n’aura suffit que de se pencher sur les premiers jours des soldes pour les confirmer.

En effet, pendant les soldes d’été 2022, le secteur de la mode n’a pas retrouvé la gloire qu’il espérait après quasiment 3 ans de crise pandémique. Si l’année 2021 étaient encore sujettes à des mesures sanitaires (pas de cabines d’essayage, nombre limité de personnes en magasin..), l’année suivante devait être celle de la reprise. Pourtant, au bout de 3 semaines d’opérations commerciales, l’industrie de la mode connaît un résultat en baisse de 13% comparée à l’année 2019 de référence, pour aboutir à un bilan de -10% des ventes et -21% de la fréquentation en magasin sur l’ensemble de la période des soldes d’été.

Aujourd’hui, la baisse de trafic en magasin peut s’expliquer par plusieurs facteurs, tels que :

Toujours est-il que de nombreux français sont au rendez-vous durant les soldes chaque année, toujours friands de bons plans et d’occasions à ne pas manquer ! Il est donc intéressant d’étudier le nouveau comportement d’achat des visiteurs en magasin afin d’identifier les évolutions dans les tendances d’achat.

A qui doit-on le trafic subsistant pendant les soldes ?

Une étude a été menée par Azira pendant les soldes d’été 2021 et 2022 auprès de 28 enseignes de prêt-à-porter et de chaussures dans différentes villes de France. Le but était d’étudier les profils des visiteurs physiques de plusieurs enseignes habituellement très fréquentées pendant les soldes afin de déterminer lesquels font face aux tendances citées précédemment.

Le meilleur espoir au masculin ?

Il est intéressant de constater que le textile homme est le plus prometteur pour redresser le secteur de l’habillement au premier semestre 2022, comme le confirme l’alliance du commerce dans un récent bilan. Si les hommes ne représentaient que 45,5% des consommateurs physiques lors des soldes d’été 2021, ils étaient 49,7% cette année, soit 8,5% de plus.

Et cela se voit également dans les magasins de prêt-à-porter pour homme. Si l’année dernière les hommes n’étaient que 47,8% des visiteurs dans les magasins de textile masculin, ils représentaient en 2022 55,8% des visiteurs.

Pour aller plus loin, ils représentaient même 50,1% des consommateurs le mois précédant les soldes de cette année (contre 44,3% l’année précédente).

Les jeunes en première place ?

Comme le montre le graphique ci-dessus, les personnes âgées de 18 à 24 ans étaient les plus présentes dans les magasins de mode cette année (36,2%), et de manière encore plus flagrante en 2021 (42,3%). Les étudiants devant faire attention à leur budget tout au long de l’année, il n’est pas déroutant de constater qu’ils sont les premiers à sauter sur les bonnes occasions !

En revanche, la seconde tranche d’âge à être la plus présente a changé entre les deux années : en 2021, les 25-34 ans suivaient les jeunes en représentant 21,3% des visiteurs. Mais en 2022, ce sont les 45-54 ans, potentiellement moins impactés en termes de pouvoir d’achat, qui deviennent la deuxième population (28,9%) la plus présente dans les magasins de mode.

Quels comportements retenir du trafic dans les magasins de mode ?

L’étude portait également sur le temps passé en magasin par les différents visiteurs, et la distance moyenne parcourue de leur résidence jusqu’au point de vente. Des métriques intéressantes car révélatrices d’enseignements essentiels concernant le comportement d’achat des consommateurs.

Vers un shopping plus efficace…

Le “dwell time” ou “temps d’arrêt/de séjour” est un élément significatif pour apprendre à mieux connaître ses visiteurs. En effet, l’étude révèle une baisse flagrante du temps que les visiteurs passent en moyenne dans les magasins de mode. A titre d’exemple, ce graphique met en avant l’évolution du temps passé en magasin pendant les soldes de 2021 vs les soldes de 2022 dans les magasins de prêt-à-porter pour hommes, pour femmes, et les magasins mixtes ou pour les enfants :

 

De manière générale, on compte en France une baisse de 32% du temps passé en magasin entre les soldes de 2021 (29 minutes) et 2022 (20 minutes).

Ces chiffres sont révélateurs, et confirment, malgré la baisse du pouvoir d’achat, que les gens concrétisent plus rapidement leurs achats dans les magasins de mode, qu’ils ont potentiellement préparés en amont (que ce soit en ligne ou en physique). Le shopping devient donc moins un hobbie au sens propre, mais se fait de manière plus concise, efficace.

… Confirmé par des distances parcourues moins conséquentes

En effet, les consommateurs ont davantage de moyens de voir et savoir où se trouvent les vêtements ou accessoires qui les intéressent, notamment durant les soldes. Ils peuvent vérifier la disponibilité d’un article en magasin sur le site de l’enseigne, connaître les promotions appliquées dans tel point de vente etc..

Et ces tendances se vérifient grâce à l’étude : il a été constaté que l’ensemble des visiteurs en France ont parcouru 23% de distance en moins de chez eux jusqu’au lieu de shopping entre les soldes de 2021 (4,92 kms) et celles de 2022 (3,79 kms). Les consommateurs savent mieux où se rendre pour trouver directement ce qu’ils recherchent, rendant leur parcours d’achat moins chronophage.

A Paris par exemple, les clients ont parcouru en moyenne 5,08 kms pendant les soldes de 2021, contre seulement 4,04 kms en 2022, malgré la levée des mesures sanitaires.

En plus de la crise sanitaire, il est intéressant de constater que les tendances de consommation évoluent. Des achats préparés en amont, des distances réduites pour arriver à ce que l’on cherche, et inévitablement un temps passé en magasin moins conséquent.