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Vous voulez améliorer la performance individuelle de chacun des points de vente de votre réseau ?
Alors, vous ne pouvez pas vous contenter de campagnes marketing nationales, standardisées sur l’ensemble d’un territoire. Pour entrer en résonance avec les prospects locaux, vous devez vous appuyer sur des actions adaptées localement.
Pour cela, il faut exploiter tout le potentiel de la donnée géolocalisée. Grâce au géomarketing, vous pouvez analyser les caractéristiques et les comportements des consommateurs dans une zone spécifique et concevoir des campagnes publicitaires hyper-ciblées, parfaitement adaptées aux spécificités locales.
Résultat : un meilleur ciblage, des messages plus pertinents et un ROI publicitaire optimisé pour chacun de vos points de vente.
Dans cet article, découvrez en quoi consiste le géomarketing et comment l’intégrer efficacement à votre stratégie.
Qu’est-ce que le géomarketing ?
Le géomarketing est une approche stratégique qui s’appuie sur l’analyse de la donnée et des comportements consommateurs (données sociodémographiques, habitudes de consommation, …) à l’échelle d’une zone spécifique, pour comprendre sa zone de chalandise ou son marché.
Cette approche s’appuie notamment sur les données de géolocalisation des consommateurs qui permettent de comprendre leurs déplacements, leurs trajets réguliers, leurs zones de vie, …
Dans un contexte publicitaire, par exemple, le géomarketing vous permettra d’améliorer l’efficacité de votre ciblage et la pertinence des messages.
Il facilitera ainsi la création de campagnes publicitaires hyper-ciblées, en utilisant des techniques pour adresser des messages promotionnels contextualisés au point de vente aux consommateurs situés dans la zone de chalandise.
Pourquoi intégrer le géomarketing dans votre stratégie ?
Dans un réseau de points de vente, le marketing comporte nécessairement une dimension locale. Outre la communication nationale, il est important pour chaque point de vente de pouvoir adresser ses prospects potentiels au niveau local avec des offres et des messages différenciés.
Améliorer votre ciblage marketing avec les données géographiques
En exploitant les données de géolocalisation, vous pouvez améliorer votre connaissance des consommateurs potentiels au sein de votre zone de chalandise et affiner votre segmentation en combinant plusieurs critères :
- Leurs habitudes de déplacement (lieu de résidence, lieu de travail, trajets réguliers, …)
- Des données socio-démographiques locales (âge, revenus, composition des foyers, …)
- Des données comportementales (habitudes d’achat, fréquence de visite, …)
L’analyse de ces données offre une compréhension approfondie des différents profils de vos prospects dans chaque zone.
Sur cette base, vous allez pouvoir cibler différentes audiences de manière spécifique, en personnalisant vos messages.
Par exemple, vous pouvez :
- Adapter vos offres et promotions aux spécificités de chaque zone
- Personnaliser votre communication en fonction des caractéristiques de la clientèle locale
- Adresser des micro-segments de clientèle avec des campagnes hyper-ciblées
Optimiser vos campagnes publicitaires locales ou multilocales
Le géomarketing permet d’améliorer sa connaissance de sa zone de chalandise afin de cibler précisément son audience cible et d’adapter le message publicitaire en fonction des spécificités locales, ce qui augmente ainsi les chances de résonance auprès du public visé.
Vous pouvez ainsi vous appuyer sur les informations concernant la localisation des consommateurs, leurs habitudes de déplacement et les caractéristiques socio-démographiques des différentes zones pour créer des campagnes plus pertinentes et efficaces.
Grâce à une meilleure compréhension des consommateurs potentiels et de la zone d’influence de votre point de vente, vous identifiez de nouvelles opportunités non exploitées pour la diffusion des campagnes de médiatisation des promotions et optimisez vos dépenses budgétaires.
Optimiser la localisation des points de vente
La localisation est un facteur clé de succès pour les réseaux physiques. Ainsi, le géomarketing permet également aux retailers de capitaliser sur de la donnée pour choisir le meilleur emplacement pour leur futur point de vente, en analysant les zones de chalandise et le potentiel commercial des territoires.
Grâce à une étude géomarketing, vous pouvez :
- Déterminer les emplacements idéaux pour vos magasins
- Optimiser le maillage territorial de votre réseau
- Maximiser l’accessibilité pour vos clients tout en minimisant la concurrence locale
Analyser les performances de vos points de vente
Le géomarketing vous aide aussi à mieux comprendre les facteurs qui influencent la performance de vos points de vente en combinant les données géolocalisées avec des indicateurs de performance (flux de clients, chiffre d’affaires, …),
Dans un contexte publicitaire, l’analyse des données de déplacement des utilisateurs croisée avec l’analyse des zones de diffusion de la campagne permet de créer une carte de chaleur pour identifier les zones les plus performantes et les zones les moins réceptives au message.
Vous pouvez ainsi visualiser les données de manière intuitive et en tirer des conclusions pour améliorer votre stratégie marketing et publicitaire, par exemple, en identifiant des zones de cannibalisation entre magasins ou des opportunités d’expansion de la zone de diffusion.
L’analyse, enrichie de la dimension géographique, alimente la prise de décisions stratégiques pour optimiser la performance de chaque point de vente.
Comment mettre en place une stratégie de géomarketing ?
Définir les objectifs et le périmètre
Le géomarketing répond à plusieurs objectifs, qui dépendent notamment de votre position sur le marché et de vos enjeux locaux.
Selon que vous vous implantez sur une zone, que vous y êtes déjà leader ou que vous y occupez une position de challenger, vous n’allez pas chercher à « faire parler » la donnée de la même manière.
La première étape consiste donc à définir clairement les objectifs de votre stratégie de géomarketing, par exemple :
- Optimisation de l’implantation de vos points de vente
- Amélioration de vos campagnes marketing locales
- Identification de nouvelles opportunités de marché
Ensuite, avant de collecter, analyser et exploiter les données, vous devez aussi délimiter le périmètre géographique sur lequel vous allez vous concentrer.
Collecter et centraliser les données
Ensuite, pour que le géomarketing éclaire vos décisions et nourrisse vos plans d’action, vous devez collecter différents jeux de données.
Seule, la donnée géographique n’est pas vraiment actionnable. Elle ne prend son sens que quand vous pouvez la croiser avec d’autres jeux de données :
Pour une analyse géomarketing efficace, il faut donc rassembler des données géographiques, mais aussi :
- Des données first party (les données que vous recueillez directement auprès de vos clients et dans le cadre de votre activité) : informations sur vos clients, ventes, et points de vente existants
- Des données second-party, comme les bases de données fournies par vos partenaires
- Des données publiques : données économiques, concurrentielles
Bien sûr, collecter et centraliser des données ne suffit pas. Le succès de vos plans d’actions dépend surtout de votre capacité à analyser et retraiter la data pour en tirer des insights clairs. Pour cela, vous pouvez, par exemple, vous appuyer sur un partenaire extérieur spécialisé dans la collecte et l’exploitation des données de géolocalisation.
Analyser la donnée pour mieux comprendre la zone de chalandise
Maintenant que vous disposez de données géolocalisées sur le périmètre que vous aviez défini, vous pouvez démarrer un travail d’analyse pour mieux comprendre les spécificités d’une zone.
Par exemple, vous pouvez analyser les caractéristiques socio-démographiques et les habitudes de déplacement de la population locale pour affiner votre segmentation et votre ciblage.
En croisant les données sur la densité de population, les infrastructures de transport et les emplacements de vos concurrents, vous pouvez également déterminer les sites idéaux pour implanter de nouveaux points de vente.
Enfin, si vous croisez les données de géolocalisation de vos clients actuels et l’emplacement de vos magasins, vous pouvez identifier des zones de cannibalisation. Sur cette base, vous pourrez prendre des décisions stratégiques éclairées et allouer plus efficacement vos ressources et vos budgets publicitaires.
Segmenter et cibler la clientèle pour élaborer des stratégies localisées
L’utilisation du géomarketing dans le cadre de votre stratégie publicitaire permettra de renforcer votre ciblage marketing.
En effet, en vous appuyant sur les données collectées, vous pouvez segmenter votre clientèle en fonction de différents critères, puis identifier les segments de clientèle les plus prometteurs dans chaque zone.
Cette segmentation et ce ciblage vous aideront à développer des stratégies marketing adaptées à chaque zone en :
- Créant des campagnes publicitaires ciblées géographiquement
- Adaptant vos messages et offres aux spécificités locales
- Utilisant les canaux de communication les plus pertinents pour chaque zone
- Développer le potentiel de chaque campagne avec une meilleure connaissance de la zone à cibler
Utiliser le géomarketing pour booster vos campagnes publicitaires
Le géomarketing est particulièrement pertinent pour optimiser le ROI de vos campagnes publicitaires.
Tout d’abord, il permet une personnalisation accrue du ciblage grâce à l’analyse des données géographiques et socio-démographiques des consommateurs. En comprenant où se trouvent vos clients potentiels et quels sont leurs comportements, vous pouvez adapter vos messages publicitaires pour qu’ils résonnent davantage avec les besoins et préférences des consommateurs locaux.
Ensuite, le géomarketing contribue à réduire la déperdition de budget publicitaire. En ciblant les bonnes audiences sur les zones géographiques pertinentes, vous concentrez vos ressources marketing là où elles auront le plus d’impact.
Grâce aux données de géolocalisation, vous pouvez améliorer l’expérience de vos clients via l’intégration de l’adresse de leur point de vente de référence mais également la promotion d’offres locales pertinentes pour eux. Cette personnalisation au point de vente, voire au profil, augmente l’engagement client et renforce la fidélité à la marque
Enfin, le géomarketing facilite la mesure précise de l’impact des campagnes en analysant le trafic généré et les conversions obtenues, fournissant ainsi des insights détaillés pour optimiser continuellement les efforts marketing.
Grâce au géomarketing, les retailers peuvent désormais personnaliser leur approche à chaque échelon territorial en exploitant la donnée géographique.
Les bénéfices sont multiples : amélioration du ciblage client, réduction du gaspillage publicitaire, optimisation des ressources marketing et capacité à délivrer des messages ultra-personnalisés.
Le géomarketing favorise une approche hyper-contextualisée où chaque action est pensée en fonction des spécificités locales. Les entreprises qui intègrent cette approche data-driven peuvent créer une connexion plus profonde et plus pertinente avec leurs clients.
En combinant technologies de géolocalisation, analyse de données et stratégie marketing, le géomarketing devient un levier de compétitivité essentiel pour les entreprises qui opèrent en multilocal.
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