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Selon une étude Gartner, les budgets marketing ont enregistré une baisse de 15%, passant de 9,1 % du chiffre d’affaires de l’entreprise en moyenne en 2023 à 7,7 % en 2024. Une tendance baissière observée depuis l’année 2020 et notamment le début de la pandémie du COVID.
Alors que les budgets marketing sont de plus en plus contraints, l’objectif des directions marketing est plus que jamais de tirer le maximum de chaque euro investi et de pouvoir justifier le ROI de leurs actions.
Dans ce contexte, votre capacité à identifier précisément vos audiences devient un enjeu stratégique majeur, afin de minimiser les actions et dépenses consacrées à des cibles qui ne convertiront pas.
Plus que jamais, le ciblage marketing est devenu une étape clé dans votre stratégie marketing.
Plus qu’une simple technique, il constitue une approche intelligente permettant de rationaliser les ressources en s’appuyant sur la donnée. Les entreprises qui optimisent leur ciblage peuvent concentrer leurs efforts sur les segments les plus prometteurs et maximiser le retour sur investissement des actions marketing. Fini le marketing de masse, coûteux et peu efficace ; place à une stratégie chirurgicale où chaque action marketing est pensée, mesurée et optimisée.
Dans cet article, découvrez nos conseils pour réussir votre ciblage marketing.
Définition du ciblage marketing
Le ciblage marketing est une démarche stratégique qui consiste à identifier et sélectionner des segments spécifiques du marché sur lesquels votre entreprise est présente afin d’y concentrer ses efforts marketing.
Le but est de choisir les segments les plus attractifs et rentables pour votre entreprise.
Cette approche vise à optimiser l’allocation des ressources en se focalisant sur les groupes de consommateurs les plus susceptibles de répondre positivement aux offres de l’entreprise. En adressant des segments précis, vous pouvez adapter vos actions et vos messages. Les interactions que vous proposez gagnent en pertinence pour répondre aux attentes de vos prospects et clients. Vous augmentez ainsi vos chances de conversion et vous optimisez le ROI de vos actions marketing.
Par exemple, la définition préalable de votre cible marketing vous permettra d’affiner votre ciblage publicitaire selon des critères géographiques, socio-démographiques et affinitaires, permettant ainsi de d’adresser une audience qualifiée et de limiter la déperdition budgétaire.
Segmentation, ciblage, positionnement : les 3 piliers de votre stratégie de ciblage marketing
La segmentation, le ciblage et le positionnement sont trois étapes clés et interdépendantes du processus de marketing stratégique.
La segmentation consiste à diviser un marché hétérogène en groupes homogènes de consommateurs partageant des caractéristiques similaires. Ces segments sont définis selon des critères démographiques, psychographiques, comportementaux, géographiques, …
Le ciblage intervient après la segmentation. Il s’agit d’évaluer l’attractivité de chaque segment identifié et de sélectionner ceux sur lesquels l’entreprise va concentrer ses efforts marketing.
Enfin, le positionnement consiste à définir l’image et la place que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs du ou des segments ciblés. Il s’agit de différencier l’offre de l’entreprise par rapport à la concurrence en mettant en avant ses avantages distinctifs.
Ces trois étapes forment un processus itératif. La segmentation permet d’identifier les opportunités, le ciblage de choisir les segments les plus pertinents, et le positionnement d’adapter l’offre et la communication pour répondre aux besoins spécifiques des segments choisis.
Pourquoi miser sur le ciblage marketing pour votre business ?
Le ciblage marketing présente de nombreux avantages stratégiques et opérationnels qui peuvent significativement améliorer la performance globale d’une entreprise.
Premièrement, le ciblage permet une allocation plus efficace des ressources marketing. En concentrant les efforts sur les segments les plus prometteurs, les entreprises optimisent leurs investissements et maximisent leur retour sur investissement (ROI).
Deuxièmement, le ciblage améliore la pertinence des messages marketing. En adaptant la communication aux besoins et préférences spécifiques de chaque segment, les entreprises augmentent leur taux de conversion et renforcent l’engagement client.
Troisièmement, le ciblage facilite la différenciation face à la concurrence. En se concentrant sur des segments spécifiques, les entreprises peuvent développer une expertise unique et proposer des offres sur mesure, renforçant ainsi leur position sur le marché.
Quatrièmement, le ciblage permet d’identifier de nouvelles opportunités de croissance. En analysant en profondeur les différents segments, les entreprises peuvent découvrir des besoins non satisfaits et développer de nouveaux produits ou services.
Enfin, le ciblage améliore l’expérience client globale. En comprenant mieux les attentes de chaque segment, les entreprises peuvent personnaliser l’ensemble du parcours client et améliorer ainsi la satisfaction et la fidélité des consommateurs.
Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire digitale géolocalisée. Le ciblage marketing selon des critères géographiques permet d’optimiser le budget publicitaire dépensé à l’échelle de la zone de chalandise et de toucher une audience plus prompte à se rendre en point de vente. La personnalisation des publicités avec des informations contextuelles telles que l’adresse du point de vente permettra également d’améliorer la pertinence des messages et d’améliorer l’expérience client.
Quels sont les critères de ciblage marketing ?
Le ciblage marketing repose sur divers critères permettant de segmenter efficacement le marché. Voici les principales typologies de critères utilisées :
Les critères géographiques
Le ciblage géographique se base sur la localisation des consommateurs. Il peut prendre en compte :
- Les frontières géographiques : Pays, régions, départements, villes
- L’environnement : zones urbaines, suburbaines ou rurales
- La zone d’influence d’un point de vente : zones de chalandise
Il est particulièrement pertinent pour les campagnes drive-to-store, pour lesquelles la définition d’une zone de diffusion autour de chaque point de vente est clé.
Les critères sociodémographiques
Ces critères se concentrent sur les caractéristiques individuelles et sociales des consommateurs :
- Âge et génération
- Genre
- Niveau d’éducation
- Profession et catégorie socioprofessionnelle
- Revenu et pouvoir d’achat
- Situation familiale (célibataire, marié, avec enfants, etc.)
Le ciblage sociodémographique permet d’adapter les offres et la communication aux différentes étapes de vie et aux besoins spécifiques de chaque groupe.
Les critères affinitaires
Le ciblage affinitaire se base sur les centres d’intérêt et les passions des consommateurs :
- Lieux fréquentés (hobbies, loisirs, activités sportives, …)
- Préférences culturelles (musique, cinéma, littérature)
- Causes soutenues et engagements
- Habitudes de consommation
Ce type de ciblage permet de créer des connexions émotionnelles fortes avec les consommateurs en s’alignant sur leurs préférences et leur mode de vie.
Les critères psychographiques
Les critères psychographiques se concentrent sur les traits de personnalité, les valeurs et le style de vie des consommateurs :
- Attitudes et opinions
- Valeurs personnelles et morales
- Traits de personnalité
- Aspirations et objectifs de vie
Ce ciblage permet de se faire une représentation des cibles. Par exemple, un jeune urbain, pressé, soucieux de l’environnement, … Ce travail sur les profils psychographiques est très utile pour les marques afin de concevoir des messages personnalisés qui résonnent avec la psychologie des consommateurs.
Les critères technologiques
Avec l’essor du digital, les critères technologiques sont devenus essentiels :
- Type d’appareil utilisé (smartphone, tablette, ordinateur)
- Comportement de navigation en ligne
- Utilisation des réseaux sociaux
Ce ciblage est crucial pour optimiser les campagnes digitales et adapter les contenus aux différents supports.
En général, les entreprises adoptent une approche multicritère pour créer des profils de consommateurs très fins et mettre en place des stratégies marketing ciblées. Le choix des critères dépend évidemment des objectifs marketing, des typologies de produits/services proposés et des données disponibles.
Les différentes stratégies de ciblage marketing
Le ciblage indifférencié (ou marketing de masse)
Cette stratégie consiste à s’adresser le plus grand nombre de consommateurs possibles et est particulièrement utilisée pour des produits de grande consommation tels que l’eau par exemple.
La marque Coca Cola par exemple utilise des publicités à la télévision, à la radio, et sur les panneaux d’affichage lui permettant d’atteindre une large audience tout en mettant en avant des messages universels axés sur le bonheur et le partage.
Le ciblage multi-segment
La stratégie marketing multi-segments est une approche qui vise à diviser un large marché en groupes partageant des caractéristiques communes. Cela permet aux entreprises de concevoir des campagnes marketing adaptées à chaque segment, en répondant mieux à leurs besoins et attentes.
Ainsi une entreprise d’équipement sportifs pourra vouloir cibler des sportifs professionnels, confirmés et amateurs tout en adaptant les gammes proposées et messages en fonction des profils.
Le ciblage différencié
L’entreprise se focalise sur un seul segment de marché, par exemple une chaîne de magasins spécialisée en produits vegans.
Elle peut ainsi développer une expertise pointue, se différencier fortement de la concurrence, attirer et fidéliser une typologie de clients bien précise.
Comment élaborer une stratégie de ciblage marketing efficace ?
1. Définir ses objectifs marketing
La première étape consiste à identifier clairement vos objectifs marketing, qui peuvent varier selon votre industrie, votre business model ou encore votre offre.
Voici quelques exemples d’objectifs courants :
- Augmentation des ventes
- Génération de leads qualifiés
- Amélioration de la notoriété de marque
- Fidélisation de la clientèle existante
- Pénétration de nouveaux marchés
Ces objectifs guideront l’ensemble de votre stratégie de ciblage et influenceront le choix des segments à cibler et des tactiques à mettre en œuvre.
2. Collecter et analyser les données marché et clients
Pour cibler les segments les plus prometteurs, il faut d’abord analyser en profondeur votre marché afin d’identifier les gisements de croissance.
Y a-t-il des opportunités de marché sur des segments que vous n’adressiez pas jusqu’ici ? Quelles sont les typologies de clients qui adhèrent le mieux à vos messages et à vos offres ?
Pour le savoir, vous devez collecter et analyser les données marché et clients. Vous pouvez utiliser différents outils et méthodes :
- Études de marché
- Analyses de comportement sur le site web
- Enquêtes clients
- Données first party (par exemple, les données clients de votre CRM, la connaissance des personnes sur le terrain, …)
3. Effectuer une segmentation ciblée
En analysant les données marché et clients, vous allez probablement identifier plusieurs segments que vous pouvez servir. Mais, en général, tous les segments ne se valent pas. Ils ne présentent pas le même potentiel pour votre entreprise.
Vous allez donc évaluer chaque segment en fonction de son intérêt, de son accessibilité et de vos capacités à l’adresser efficacement.
Sur cette base, vous pourrez définir des groupes cibles spécifiques qui correspondent le mieux à vos objectifs marketing.
4. Choisir les canaux et personnaliser les messages
Une fois que vous avez ciblé les segments que vous allez adresser, sélectionnez les canaux de communication les plus adaptés à chaque segment :
- Réseaux sociaux
- E-mailing
- Publicité display
- Marketing d’influence
- SEO/SEA
- TV
- Radio
Personnalisez vos messages pour chaque segment en tenant compte de leurs caractéristiques, besoins et préférences.
5. Suivre les performances et ajuster la stratégie
Le ciblage n’est pas immuable. Les comportements des consommateurs évoluent et des segments de marché que vous n’aviez pas identifiés peuvent devenir pertinents.
Vous devez évaluer votre stratégie de ciblage marketing avec un suivi régulier des performances sur votre funnel marketing :
- Taux d’engagement
- Taux de conversion
- Coût d’acquisition client
- Retour sur investissement (ROI)
En fonction des performances observées, vous pouvez ajuster votre stratégie. Il faut aussi rester attentif aux évolutions du marché pour identifier d’autres cibles potentielles à partir des tendances sectorielles, par exemple.
Avec le digital, le ciblage marketing atteint aujourd’hui un niveau de sophistication sans précédent, particulièrement dans le domaine publicitaire où l’on peut capitaliser sur de nombreuses données : géolocalisation, comportementales, socio-démographiques pour affiner son approche et améliorer la performance de ses campagnes.
Pour les réseaux de points de vente, la géolocalisation est devenue un critère essentiel qui renforce la pertinence des messages à l’échelle locale pour une meilleure conversion en point de vente et sur le site web.
Aujourd’hui, de nombreux outils et l’intégration de l’IA permettent de capitaliser sur toute la donnée disponible pour hyper-personnaliser l’expérience client en fonction de la localisation mais aussi des habitudes d’achat de ce dernier.
Vous voulez attirer les consommateurs locaux dans vos points de vente ? Découvrez nos solutions.
